Medialisierung von Fitness: Fit für Aufmerksamkeit?

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Medialisierung von Fitness: Fit für Aufmerksamkeit?

von Tobias Suchanek

1. Einleitung

Fit für Aufmerksamkeit – Ein Term, den wohl wenige so gut verkörpern, wie Arnold Schwar-zenegger: Als erfolgreichster Bodybuilder der Welt (Gersemann, 2009) sorgte der Österreicher während seine ganze Karriere für Gesprächsstoff. Aber schon bevor diese Erfolgsgeschichte rich-tig begonnen hatte, wusste Schwarzenegger, wie man auf sich aufmerksam macht: Um das Fit-nessstudio eines Freundes zu bewerben, posierte der junge Bodybuilder im September 1967 leicht bekleidet am Münchner Stachus. Da sich ein großer Kreis an schaulustigen Münchnern um den Muskelprotz in Unterhose bildete, „geriet das Fotoshooting zum Happening“ (Hayo, 2007, Abs. 1). Und das in einer Zeit, in der Fitness bzw. Bodybuilding noch eine gesellschaftlich wenig an-erkannte Randsportart war: Fotograf Rolf Hayo (2007) erzählt von einer vorbeilaufende Mutter, die ihrem Kind befahl: „Schau weg, das ist ein Krüppel“ (Abs. 10). Auch er selbst war alles andere als begeistert, ein Fotoshooting mit Schwarzenegger machen zu müssen: „Ich war voller Vorur-teile gegenüber dem muskelbepackten Jüngling. Ein Bodybuilder? Das konnte doch nur eine Dumpfbacke sein“ (Abs. 3). Es war auch eine Zeit, in der Massenmedien noch eine weniger wich-tige Rolle gespielt haben als heute. Dies zeigt sich z.B. daran, dass sich die tägliche Mediennut-zungsdauer seit dieser Zeit fast verdoppelt hat (ARD-ZDF-Studie Massenkommunikation, 2015, Abs. „Mediennutzung“). Dieser rasche, gesellschaftliche Bedeutungsgewinn der Massenmedien setzte vor allem in den 1980er Jahren durch die Kommerzialisierung des Rundfunks ein und wurde in den 1990er Jahre durch die Digitalisierung und die Ausbreitung des Internets noch ein-mal verstärkt (Meyen, 2009, S. 25). Seit dieser Zeit hat sich auch die Fitnessbranche erheblich gewandelt und kann heute schon als „Trendsportart“ bezeichnet werden (Wilton, von Borstel & Dierig, 2013, Abs. 1): 2015 ist Fitness die beliebteste Sportart in Deutschland, um sich fit zu halten (Tomorrow Focus Media, k.D.) und 11,6 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung bzw. 17,7 Prozent der 15- bis 65-Jährigen betreiben den Sport (DSSV, Deloitte & DHfPG, 2016, Abs. 1). Auch die Mitgliederzahlen deutscher Fitnessstudios haben sich von 2003 auf 2014 mehr als verdoppelt (DSSV & Deloitte, k.D. a). Auch 2015 ist ein weiterer Anstieg von 4,2 Prozent auf 9,46 Millionen zu verzeichnen (DSSV, Deloitte & DHfPG, 2016, Abs. 2). Damit ist Fitness heute die mitgliedsstärkste Trainingsform in Deutschland – gefolgt von Fußball mit ca. 6,9 Millionen gemeldeten Mitgliedern (ebd.). Die hohen Umsatzzahlen der deutschen Fitnessbranche belegen auch die wirtschaftliche Relevanz des Sports: 2014 erzielten deutsche Fitnessstudios einen Um-satz von 4,7 Milliarden Euro (DSSV & Deloitte, k.D. b), die Fitnessindustrie umgerechnet 6,3 Milliarden US-Dollar (International Health, Racquet & Sportsclub Association, k.D.).

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Aber nicht nur die gesellschaftliche Relevanz von Fitness hat sich seit Schwarzeneggers Zeiten gewandelt: Das Vorurteil von Fitnessstudios als „Mucki Buden“ (Kämmerling, 2016, Abs. 1; auch Grone et al., 1995, S. 87-88), in denen aufgepumpte, potentiell einfältige Bodybuilder -wie Schwarzenegger- trainieren, hat heute kaum noch Bestand. Viele Studios haben sich zu regel-rechten „Sporterlebniswelten“ entwickelt, die Angebote bieten, die auch für die vorbeilaufende Mutter 1967 attraktiv gewesen wären. Arnolds eigener Fitness-Ratgeber von 1982 ist mit heutigen (Online-)Fitnessprogramme ebenfalls nicht mehr zu vergleichen. Auch der Begriff selbst hat eine starke Aufwertung erfahren und wird immer öfter für Marketingzwecke benutzt. Zu diesen Ver-änderungen des Systems Fitness haben vermutlich zwei größere soziale Wandlungsprozesse bei-getragen: Die zunehmende Individualisierung der Menschen und der allgemeine Wandel der Fit-nessbranche seit den 1970er Jahren (siehe Abb. 1).

Diese „Reaktionen in anderen gesellschaftlichen Teilbereichen […], die sich entweder auf den Strukturwandel des Mediensystems beziehen oder auf den generellen Bedeutungsgewinn von Massenmedienkommunikation“ (Meyen, 2009, S.23) stehen im Einklang mit der Theorie der Me-dialisierung (Meyen, 2009). Ziel dieser Arbeit ist es daher nachzuweisen, dass dieser Wandel der Fitnessbranche durch die Medialisierung von Fitness erklärt werden kann. Im Zentrum des For-schungsinteresses steht die Frage, inwiefern Fitness-Akteure im Sinne der Medienlogik ihr Ver-halten auf der Mikro-Ebene anpassen, Ressourcen auf der Meso-Ebene umschichten und die Pro-gramme auf der Makro-Ebene umschreiben, weil sie Medien als mächtige Akteur ansehen. The-oretischer Hintergrund ist neben der Theorie der Medialisierung nach Meyen (2009) Uwe Schi-manks (1988, 2010) Ansatz der Akteur-Struktur-Dynamiken. Fitness ist gerade deswegen so in-teressant für die Medialisierungsforschung, weil dieser Sport zu großen Teilen von seiner medi-alen Konstruktion abhängt: Schöne und gut gebaute Menschen, Vorher-Nachher-Bilder von Di-äterfolgen, Fitness-Akteure in sozialen Medien, Auffallende Kleidung und Nahrungsergänzungs-mittel wären nur einige Beispiele.

  1. Untersuchungsgegenstand Fitness
  2. Begriffsbestimmung

In der Literatur liegt für den Begriff „Fitness“ keine einheitliche Definition vor: „[S]ie reicht von rein physiologischen Erklärungen über psychische Fitnesskomponenten bis hin zu politisch ge-färbten Fitnessideologien“ (Mertens & Vahl, 1995, S. 32). Ganz allgemein beschreibt der Begriff die Fähigkeit, „bestimmte Aufgaben besser zu bewältigen als jemand, der den hierzu erforderli-chen Grad an Anpassung […] nicht so gut erfüllt“ (Hoffmann, 1984, S. 41). Nach diesem Ver-ständnis gibt es „also keine universelle Fitness, sondern man sei jeweils ‚fit’ für eine bestimmte Aufgabe“ (Mertens & Vahl, 1995, S. 33). Am häufigsten wird dieses „fit sein“ mit einem phy-sisch-gesunden Zustand assoziiert (Pickens, 1966; Kemmler, 1972; Schwarzenegger, 1982a; Cas-persen et al., 1985; Traeder, 1988; Mertens & Vahl, 1995; Blair et al., 2001; Brandes, 2012).

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Diese physische Fitness meint die „Eignung beziehungsweise Tauglichkeit für bestimmte körper-liche Beanspruchungsformen, die sich in unterschiedliche quantitative und qualitative Formen ausdifferenzieren lassen“ (Brandes, 2012, S, 97).

Dazu zählen auf der einen Seite gesundheitsbezogene Komponenten, wie z.B. Ausdauer, Kraft, Muskelstärke oder Herz-Kreislauf-System (Schwarzenegger, 1982a, S. 12; Caspersen et al., 1985, S. 128; Shaffer, 2007, S. 26; Brandes, 2012, S. 97; Müller-Wohlfahrt & Schmidtlein, 2012, S. 43-45) und auf der anderen Seite „skill related“ (Caspersen et al. 1985, S. 128) Komponenten, wie z.B. Koordination oder Beweglichkeit (Shaffer, 2007, S. 26; Müller-Wohlfahrt & Schmidtlein, 2012, S. 43-45). Um diese physische Fitness zu erreichen, ist neben der sportlichen Aktivität auch ein gesunder Lebensstil wichtig, durch z.B. gesunde Ernährung (Pickens, 1966, S. 11; Schwar-zenegger, 1982a, S. 12; Blair et al., 2001, S. 380), sowie eingeschränkten Alkohol- und Zigaret-tenkonsum (Blair et al., 2001, S. 380).

Abb. 1: Sozialer Wandel des Systems Fitness (eigene Darstellung)

Andere Autoren berücksichtigen psychische Fitness-Komponenten: Traeder (1988) bezeichnet Fitness als „ein Maß der ausgewogenen optimalen, nicht maximalen, Leistungsbereitschaft, des physisch-psychischen, geistigen und sozialen Wohlbefindens, das dem Menschen bewusst ist und ihn zu Leistungen befähigt, die seinen individuellen Möglichkeiten entsprechen“ (S. 18). Mertens und Vahl (1995) meinen, unter Fitness ist „ein guter körperlicher Zustand zu verstehen […], der ein geistiges bzw. seelisches Wohlbefinden mit sich bringt“ (S. 34).

Neben diesem gesundheitlichen Zustand wird Fitness heute immer öfter als eigene Sportart ange-sehen, die zu dieser physisch-psychischen Gesundheit beiträgt. Daher wäre es sinnvoll, Fitness auch über den Begriff des Sports zu definieren. Hitzler (1991) versteht unter Sport „freiwillige, zeitweilige, sichtbare, Kraft, Schnelligkeit, Geschick und/oder Ausdauer erfordernde, bewert-bare, körperliche Aktivität, die im Rahmen expliziter, die prinzipiellen Handlungsmöglichkeiten beschränkenden Regeln stattfindet“ (S. 482, Herv. i. Org.). Allerdings setzt dieses regelgeleitete

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Handeln nicht zwangsläufig ein „intersubjektiv gültiges Regelwerk“ (ebd., S. 483) voraus, son-dern kann auch in situativen, subjektiven Regeln bestehen. Andere Autoren sehen Regelhaftigkeit gar nicht als zwingendes Definitionskriterium an, da man auch ohne Regelbefolgung Sport treiben kann (Prahl, 2002, S. 207). Sport umfasst auch nicht zwangsläufig Leistungsvergleich und Wett-kampf, sondern kann auch ohne derartige Intentionen erfolgen (Hitzler, 1991, S. 483; Prahl, 2002, S. 207).

Blickt man auf Fitness, so kann es als eine Form des Sports ohne Regeln und ohne (professionel-len) Leistungsvergleich beschrieben werden. Im Zentrum steht das Widerstandstraining mit Ge-wichten in Kombination mit Ausdauertraining und anderen Trainingsmethoden, die sich gezielt positiv auf Aussehen, Gesundheit und Wohlbefinden auswirken. Meist wird es in einem dafür ausgelegten Fitnessstudio betrieben. Fitnesssport ähnelt in den Trainingsmethoden zwar stark dem klassischen Bodybuilding, sollte aber nicht mit diesem gleichgesetzt werden. Denn beim Bodybuilding geht es darum, dass „spezielle technische Verfahren angewandt werden, um Körper

– nicht irgendwie sondern nach bestimmten Kriterien – zu verändern“ (Honer, 1985, S. 131, Herv. i. Org.). Diese Verfahren meinen, „bei jeder Übung ein genügend schweres Gewicht zu verwen-den, um durch die Anpassungsreaktion im Körper Veränderungen auszulösen, die eine ideale Kombination von Masse, Muskulosität, Symmetrie und Harmonie bewirken (Schwarzenegger, 1982a, S. 16). Beim Bodybuilding steht also das „Entwerfen“ eines schönen, ästhetischen Körpers

durch Muskelauf- und Fettabbau im Zentrum, der dann in Wettkämpfen zur Schau gestellt wird. Bodybuilding ist damit ein Leistungssport und ähnelt schon fast einer Art „Körper-Kunst“ (Ho-ner, 1985 S. 109).

Der Begriff Fitness kann also als (physisch und psychisch) gesundheitlicher Zustand, aber auch als eigene Sportart beschrieben werden. Beide Begriffsdimensionen bedingen sich wechselseitig, da Fitness als Sport nur bei ausreichender physischer-psychischer Gesundheit möglich ist, welche aber wiederum durch die sportliche Aktivität positiv beeinflusst wird (Blair et al., 2001, S. 379). Auch deswegen verschwimmt die Verwendung beider Formen im alltäglichen (und teilweise auch im wissenschaftlichen) Sprachgebrauch.

2.2 Kategoriensystem

Im Folgenden wird ein Kategoriensystem für die Medialisierung von Fitness entwickelt (siehe Abb. 2). Fragt man nach der Medialisierung des Systems Fitness, dürften die Akteure auf der Mikro-Ebene ihr Verhalten an die Logik der Medien anpassen. Dabei wird sich auf Fitnesspro-gramme konzentriert. Fitness-Anleitungsbücher gab es schon um 1900 und schon damals zeigten hohen Auflagezahlen, wie populär derartige Literatur war. Diese Beliebtheit setzt sich bis heute fort (Mertens & Vahl, 1995, S. 32; Gala, 2015, Abs. 2). Wenn man den trainingsbezogenen Inhalt damals und heute vergleicht, so sollten sich nur geringfügige Unterschiede zeigen. Auch ein mehr oder weniger ideologischer Charakter der Literatur war schon immer zu beobachten (Mertens &

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Vahl, 1995, S. 43). Allerdings sollten sich auf der trainingsunabhängigen Ebene Veränderungen nachweisen lassen. Es ist davon auszugehen, dass Praxisliteratur heute wesentlich visualisierter, übersichtlicher und leichter verständlich präsentiert wird. Dies würde sich mit der Anpassung an die Medienlogik decken (Strömbäck & Esser, 2009, S. 213; Altheide, 2011, S. 122; Meyen, 2015, 34-35). Ferner bieten heutzutage Online-Fitnessprogramme neue Möglichkeiten der Präsentation und Vermarktung.

Auf der Meso-Ebene werden Ressourcen im Sinne der Medienlogik umgeschichtet. Hier soll sich auf Fitnessstudios konzentriert werden. Indikatoren, die auf eine Anpassung von Fitnessstudios an die Logik der Medien schließen lassen, wäre eine angenehmere Atmosphäre durch Musik und einladende Einrichtung, sowie ein vergrößertes Angebotsspektrum (Wellness, Kurse, Cardio-, Zirkel- und Gerätetraining, Zusatzangebote etc.). Diese Ressourcenumschichtungen stehen im Einklang mit „entertainment considerations“ (Altheide, 2011, S. 122) und dem Fokus auf Einma-liges, Superlativen und besonderen Erlebnissen (Meyen, 2015, S. 34), da Fitnessstudios immer stärker darauf achten, den Aufenthalt an sich zum unterhaltsames Erlebnis zu machen – unabhän-gig vom Training. Dies deckt sich auch mit Landerers (2013) Vorstellung einer kommerziellen und wettbewerbsgetriebenen Medienlogik: „[T]he maximization of audience […] in order to ge-nerate profit“ (S. 244). Denn durch eine angenehmere Atmosphäre und durch ein größeres Ange-bot können auch neue Zielgruppen angesprochen werden. 2015 sind in Deutschland immerhin ca. 28 Prozent der Fitnessstudio-Mitglieder über 50 (Deloitte, k.D.) und 47 Prozent der Studio-Besu-cher weiblich (IfD Allenbach, k.D.). Neben diesem allgemeinen Trend sollten sich auch verschie-dene Spezialisierungen zeigen, um Aufmerksamkeit zu bekommen, wie z.B. Online- und gesund-heitsorientierte Studios (Kämmerling, 2016, Abs. 2). Zunehmenden werblichen Aktivitäten und der allgemeine Bedeutungsgewinn von Marketing für Fitnessstudios (Grone et al., 1995, S. 90) sollten ebenfalls das Streben nach Aufmerksamkeit belegen (Strömbäck & Esser, 2009, S. 212; Meyen, 2015, S. 32).

Auf der Makro-Ebene sollte sich ein Umschreiben der Programme zeigen, nach denen der binäre Leitcode des Systems Fitness (Fit/Nicht-Fit) operationalisiert ist. Der Begriff des Systems selbst, nämlich „Fitness“, hat sich in den letzten 30 Jahren stark gewandelt im Hinblick auf Wording, Definition, gesellschaftliche Anerkennung und Verwendung. Der Fitnesssport liegt heute im Trend, womit auch der Begriff „eine ungeahnte Aufwertung erfahren [hat]“. Vor wenigen Jahren noch verlor sich das angelsächsische Lehnwort im Lexikon“ (Pramann, 1989, S. 29). Es wird daher vermutet, dass der Begriff „Fitness“ heute immer öfter von Akteuren des Systems für Auf-merksamkeitszwecke verwendet wird. Aus den gerade genannten Indikatoren wurde ein Katego-riensystem erstellt (siehe Abb. 2).

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Hauptkategorie Kategorie Indikatoren
Programme Begriff Wording & Definition
(Makro-Ebene) Gesellschaftliche Anerkennung
Verwendung
Ressourcen Fitnessstudios Atmosphäre
(Meso-Ebene) Angebotsspektrum
Spezialisierungen
Werbliche Aktivitäten
Strategien Fitnessprogramme Trainingsabhängiger Inhalt & Präsentation
(Mikro-Ebene) Trainingsunabhängiger Inhalt & Präsentation
Neue Entwicklung: Online-Programme

Abb. 2: Kategoriensystem für die Medialisierung von Fitness (eigene Darstellung)

3. Untersuchungsdesign

Der Arbeit werden zwei Verfahren zugrunde gelegt: Leitfadengestützte Experteninterviews und Dokumentenanalysen. Verglichen werden soll primär die Zeit der 1980er Jahre mit heute. Für eine derartige Langzeitstudie soll ein qualitatives Forschungsdesign angewandt werden. Auf der einen Seite wurden sieben leitfadengestützte Experteninterviews mit Experten der Fitnessstudio-und Fitnessprogramm-Branche durchgeführt. Zu ersteren zählt der Pressesprecher des Deutschen Sportstudioverbands, Dustin Tusch, der per Telefon befragt wurde. Ferner wurde Dieter Walz, der Geschäftsführer des Fitnessstudios Clever Fit München-Nord, und der Geschäftsführer des Kieser Training Studios München-Freimann, Christian Deris, persönlich interviewt. Bezüglich Fitnessprogrammen wurden zwei E-Mail-Interviews geführt. Auf der einen Seite mit einem Ver-antwortlichen des Marketings beim Online-Fitnessprogramms „BodyChange“ (http://www.ima-keyousexy.com), Philipp Jauch, sowie auf der anderen Seiten mit dem Betreiber des Online-Pro-gramms „69 Days Star Workout“, Alex Maass (http://www.69-days.de). Zu beiden Themenbe-reichen wurden darüber hinaus Christiane Haase, Marketingverantwortliche beim Online-Fitness-studio „fitnessRAUM“ (http://www.fitnessraum.de), und Fitness-YouTuber Oskar „Fit-nessOskar“ Ogorkiewicz per E-Mail befragt.

Auf der anderen Seite wurde eine Dokumentenanalyse angewandt. Da es schwer war, an fitness-bezogenes Bildmaterial von früher zu kommen, wurde der Dokumentarfilm „Pumping Iron“ über Arnold Schwarzeneggers Bodybuilding-Karriere herangezogen. Ferner wurde Fitness-Praxislite-ratur analysiert. Dazu wurden zehn Bücher von früher und 18 Bücher von heute herangezogen (siehe „Quellen Dokumentenanalyse“). Bezüglich Online-Fitnessprogrammen wurde „Body-Change“, „69 Days Star Workout“ und die Programme von „fitnessRAUM“ näher analysiert, da ich jeweils mit Verantwortlichen der Programme Interviews führen konnte. „Das 10-Wochenpro-gramm“ (https://www.das10wochenprogramm.de) wurde ebenfalls berücksichtigt, da dieses der-zeit eines der erfolgreichsten Online-Fitnessprogramme auf dem deutschen Markt ist. Auch das Programm „Fitnessliebhaber“ (http://www.fitnessliebhaber.de) wurde miteinbezogen, da ich dort

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selbst angemeldet bin und so einen tieferen Einblick in die tatsächlichen Trainings- und Ernäh-rungspläne bekommen konnte. Bei letzterem sollte darauf hingewiesen werden, dass das Pro-gramm aufgrund wirtschaftlicher Probleme bald eingestellt wird.

4. Ergebnisse

4.1 Makro-Ebene: Das „Zauberwort“ Fitness

These 1: Der Begriff „Fitness“ hat in den letzten 30 Jahren einen Wandlungsprozess im Sinne der Medienlogik vollzogen. Früher war er vage definiert und auch deswegen in der Gesellschaft wenig anerkannt. Heute ist Fitness aufgrund einer klaren Abgrenzung vom Bodybuilding und der Betonung des Gesundheitsaspekts in breiten Teilen der Gesellschaft anerkannt und wird mit Ge-sundheit, Wohlbefinden und gutem Aussehen assoziiert. Dessen sind sich auch die Akteure des Systems bewusst und nutzen das „Zauberwort“ zum Generieren von Aufmerksamkeit.

Bezüglich den Indikatoren Wording, Definition, gesellschaftliche Anerkennung und Verwendung des Begriffs „Fitness“ lassen sich Unterschiede zwischen früher und heute zeigen. Die Vorstel-lung von Fitness als eigene Sportart ist relativ neu. Früher herrschte eher die Definition von Fit-ness als körperlicher bzw. gesundheitlicher Zustand vor (Hettinger & Ruhr, 1966; Kemmler, 1972; Fenn, 1980; Schwarzenegger, 1982a; Schwarzenegger, 1982b; Andersen, 1988; Traeder, 1988; Traeder, 1989). Das entsprechende Training zum Erreichen dieses Zustands wurde meist mit einer Kombination aus Ausdauertraining und Begriffen, wie „Krafttraining“ (Hettinger & Ruhr, 1966, S. 47; Kemmler, 1972, S. 54) oder „Gewichtstraining“ (Schwarzenegger, 1982a, S. 12; Schwarzeneger, 1982b, S. 10) umschrieben. Eine klare Abgrenzung zum Bodybuilding wurde meist nicht angestellt. Zwar spricht Traeder (1989) im Unterschied zu vielen anderen zeitgenös-sischen Autoren schon von „Fitneßtraining“ (S. 8) und nennt Bodybuilding einen Bestandteil des Fitnesstrainings. Allerdings grenzt er beide Begriffe nie explizit ab und benutzt sie teilweise sogar synonym (vgl. exemplarisch ebd., S. 15; S. 37; S. 49).

Dies ist erneut ein Beispiel dafür, dass Fitness in seiner Definition vage blieb. Daraus folgt auch, dass der Begriff bzw. der Sport Fitness vor 30 Jahren „gesellschaftlich einfach wesentlich isolier-ter“ (Walz, Abs. 12) war als heute. Denn viele Menschen wussten gar nicht, was mit Fitness eigentlich gemeint ist: „Many people look at you and think it’s kind of strange what you’re doing. But those are the people, who don’t know much about it“ (9:00) – so Arnold Schwarzenegger über den Bodybuilding-Sport im Dokumentarfilm „Pumping Iron“. Zwar ist Fitness nicht mit Bodybuilding zu vergleichen, allerdings war dieser Aspekt vielen Menschen gar nicht bewusst: „Wenn man vor 30 Jahren ‚Fitness’ erwähnt hat, dann kam man schnell auf das Klischee von kleinen dunklen Räumen, wo sich verschwitzte ‚Pumper’ aufhalten und ‚aufblähen’“ (Abs. 14), so Dustin Tusch. Dem stimmt auch Alex Maass zu: „Wer früher an Fitness gedacht hat, hat an die klassischen Pumper-Bodybuilder gedacht“ (Abs. 14). Gerade deswegen wenden viele der zeit-genössischen Fitness-Ratgeber ganze Kapitel auf, um zu erklären, was Fitness bzw. Krafttraining

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überhaupt ist und warum es sich positiv auf Gesundheit, Wohlbefinden und Aussehen auswirkt (Hettinger & Ruhr, 1966, S. 1-2; Kemmler, 1972, S. 6-11; Fenn, 1980, S. 7-8; Schwarzenegger, 1982a, S. 11-12; Schwarzenegger, 1982b, S. 9-43; Hirzel, 1986, S. 1-3; Andersen, 1988, S. 11; Traeder, 1988, S. 9-11; Traeder, 1989, S. 9-32). Literatur dieser Zeit zeigt auch, dass Fitness damals noch eher eine Männer-Domäne war. Beispielsweise beschreibt Schwarzenegger (1982b) in einem Erfahrungsbericht, dass in einem kalifornischen Fitnessstudio ein Schild mit der Auf-schrift „Ein Pferd soll schwitzen, ein Mann soll transpirieren, eine Frau nur glühen“ (S. 10) hing. Darauf haben Schwarzenegger selbst oder auch Traeder (1989) mit eigenen Ratgebern speziell für Frauen reagiert. Darin wird nicht nur Fitness bzw. Bodybuilding als Sport legitimiert, sondern auch mit dem Vorurteil vom „schwache[n] Geschlecht“ (Schwarzenegger, 1982b, S. 11) aufge-räumt.

Blickt man auf die heutige Zeit, so zeigt sich ein deutlicher Wandel des Begriffs. Zwar wird unter Fitness noch immer der gesundheitliche Zustand verstanden (vgl. exemplarisch Despeghel, 2007; Shaffer, 2007; Avanti, 2011; Kunz, 2011; Müller-Wohlfahrt & Schmidtlein, 2012; von Cramm, 2012; Kempf, 2014), allerdings zeigt sich immer öfter die Verwendung des Begriffs als eigen-ständiger Sport (vgl. exemplarisch Kieser, 2005; Bredenkamp & Hamm, 2009; Kirsch, 2009; Westman et al., 2011; Münchhausen & Spitzbart, 2012). Es fällt auf, dass in modernen Ratgebern Kapitel, die Fitness breit erläutern bzw. (auch für Frauen oder Ältere) legitimieren, beinahe völlig fehlen. Dies ist ein erster Indikator dafür, dass die gesellschaftliche Anerkennung von Fitness in den letzten 30 Jahren zugenommen hat. Begriffsbezogen haben dazu vor allem drei Prozesse bei-getragen. Der erste Prozess betrifft die klare Abgrenzung vom in der Gesellschaft wenig angese-henen Bodybuilding. Schon 1995 prognostizieren Grone et al., dass der zukünftige Erfolg der Fitnessbranche von dieser Abgrenzung abhängt (S. 88). Dafür war zunächst die Betonung von Fitness als Naturalsport wichtig. Bodybuilding wird meist mit dem Zusatz illegaler Substanzen für schnelleres Muskelwachstum verbunden: „Wer früher an Fitness gedacht hat, hat an die klas-sischen Pumper-Bodybuilder gedacht, die stoffen und nur essen und essen“ (Abs. 14), so Alex Maass. Dem stimmt auch Dieter Walz zu: „Wenn du jetzt die Bodybuilding-Szene ansiehst – […] natürlich haben die meisten gesunde Körper, die ordentlich aussehen, aber alles was darüber hin-aus geht und künstlich zugesetzt wird, gehört für mich nicht zu Fitness dazu. Das ist dann schon eher ‚krank’“ (Abs. 10). „Wenn man jetzt den Oberbegriff Fitness nimmt, denk ich schon, dass es mehr zum Naturalsport tendiert, als zum traditionellen Bodybuilding“ (Abs. 4), so „Fit-nessOskar“.

Zweitens wird Fitness auch durch seine Trainingsmethoden und –intentionen klarer vom Body-building abgegrenzt: „Beim Bodybuilding steht ganz klar das Muskelwachstum im Vordergrund, während es bei Fitness doch etwas weiter gefasst wird. Bisschen mehr Gesundheit, allgemein

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Bewegung, Herz-Kreislauf-Aktivität“ (Abs. 10), so Dustin Tusch. Christian Deris sieht dies ähn-lich: „Fitness ist deutlich allgemeiner als ‚Kraftsport’ und ‚Bodybuilding’. Weil zu Fitness zählen ja auch Sachen dazu wie Ausdauertraining“ (Abs. 6).

Drittens trägt auch ein verändertes Schönheitsideal zu dieser Abgrenzung bei. Zwar steht beim Fitness nicht das Erreichen eines perfekten Körpers im Zentrum, aber „da heute mehr Wert auf Äußerlichkeiten gelegt wird“ (Haase, Abs. 22), gibt es heute durchaus ein Fitness-Schönheits-ideal, das viele Leute anstreben: „Heutzutage hat ‚fit sein’, sich ‚fit’ fühlen und ‚fit’ aussehen eine sehr große Bedeutung in den Medien und im sozialen Miteinander“ (Mertens & Vahl, 1995, S. 36). Dieses Fitness-Schönheitsideal unterscheidet sich klar von dem des Bodybuildings, da dieses wesentlich „normaler“ und erreichbarer erscheint. Dies hängt auch mit dem Aspekt zusam-men, dass bei Fitness nicht durch illegale Substanzen „nachgeholfen“ wird. Als „fit“ wird heute vor allem ein athletisch-ästhetischer und weniger ein breiter und muskelbepackter Körper be-trachtet: „Heute finde ich geht der Trend eher […] zum Athletischen, Ästhetischen. Und nicht mehr so ‚aufgepumpt’ und breit, weil das für die meisten Menschen nicht gut aussieht. Was eher gut aussieht ist halt ‚natural’: Muskulös, definiert, gesund, gut gebaut“ (Abs. 4), so „Fit-nessOskar“. Auch Alex Maass ist dieser Meinung: „Der Normalsterbliche möchte nicht mehr so aussehen wie Arnold [Schwarzenegger], sondern einfach nur athletischer“ (Abs. 14). Dieses ver-änderte Schönheitsideal hängt auch viertens mit den Vorbildern des heutigen Fitnesssports zu-sammen. Man kann sich mit diesen besser identifizieren als mit den professionellen Bodybuildern von früher, weil Fitness-Vorbilder von heute meist Körper haben, die praktisch jeder erreichen kann. Dadurch wird Fitnesssport auch für wesentlich mehr Menschen attraktiv: „Durch […] die neue Fitness-Generation, erreichen wir viel mehr junge Leute und bringen sie zum Fitness, weil unsere Erscheinungen viel authentischer sind, viel erreichbarer als so ein Ronnie Coleman. Die Jungen können sich mit uns viel besser identifizieren als mit den Profibodybuildern von früher“ (Abs. 16), so Alex Maass. Dies zeigt sich auch bei der Entwicklung von Online-Fitnessprogram-men (siehe auch Kap. 4.3): Diese „zielen heute viel mehr auf normale Leute und nicht auf die Hardcore-Bodybuilder, weil man weiß, dass man so nicht werden kann. […] Körperlich so wie Sophia Thiel oder Daniel Aminati kann man aber durchaus werden“ (Abs. 10), so „FitnessOskar“.

Neben dieser begrifflichen Abgrenzung vom Bodybuilding „ist Gesundheit für den Fitnessbereich immer wichtiger geworden“ (Abs. 6), so Dieter Walz. Früher wurde Kraftsport weitaus weniger mit Gesundheit assoziiert: Beispielsweise erzählt Werner Kieser (2005) von seinen Erfahrungen als Boxer in den 1950er Jahren. Als er nach einer Verletzung für seine Genesung Krafttraining betreiben wollte, fragte ihn sein Arzt: „Was hat denn Kraft mit Gesundheit zu tun?“ (S. 11). „Die-sen Zusammenhang haben heute viel mehr Leute erkannt […]. Einige wissenschaftliche Untersu-chungen haben aber gezeigt, dass […] Krafttraining ein wichtiger Bestandteil der Gesundheitser-haltung ist. Und deswegen setzen sich in den letzten Jahren viel mehr Menschen damit auseinan-

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der, die das vor 30 Jahren nie gemacht hätten“ (Abs. 12), so Christian Deris. Heute wird Gesund-heit schon alleine begrifflich ein immer wichtigerer Aspekt von Fitness: Für Pramann (1989) sind beide Wörter schon fast Synonyme: „Fitneß und Gesundheit – gibt es eigentlich einen Unter-schied zwischen den beiden Begriffen? […] Fitneß ist in jedem Falle ein gehobener Zustand von Gesundheit“ (S. 46). Diese Überschneidung zeigt sich heute am stärksten im Ernährungsbereich (siehe unten). Auch Fitnessstudios nennen sich teilweise nichtmehr „Fitnessstudio“, sondern „Ge-sundheitspark“ oder „Gesundheitssport-Center“, weil sie z.B. mit Krankenkassen zusammenar-beiten oder oft selbst gesundheitsbezogene Leistungen anbieten (Kindler, 1995, S. 100). „Der gesundheitliche Bereich ist in den letzten Jahren stark in den Vordergrund gerückt“ (Abs. 12), so Dustin Tusch über die Fitnessstudiobranche. Auch Christian Deris bestätigt, dass Kieser Training mit seinem gesundheitsorientierten Konzept nicht mehr eine Marktlücke trifft (Abs. 30).

Damit reagiert die Fitnessbranche auf das gestiegene Gesundheitsbewusstsein bzw. Körperbe-wusstsein in der Bevölkerung (Pramann, 1989, S. 46; Breuer, 2004, S. 63): „Viele achten viel stärker auf ihren Körper als früher“ (Abs. 14), so Maass. Dies hängt auch mit der Zunahme an Fitnesstreibenden im höheren Alter (Deloitte, k.D) zusammen. Auf der einen Seite kann man das damit erklären, „dass wesentlich mehr Menschen einen Zugang zu diesem Thema haben, als es früher der Fall war. Deswegen wird die Zielgruppe in der ganzen Szene etwas älter“ (Christian Deris, Abs. 35). Dazu kommt auf der anderen Seite die allgemeine Alterung der Gesellschaft. Dieser demographische Wandel lässt den Gesundheitsaspekt für die Fitnessbranche stark an Re-levanz gewinnen: „Es hängt natürlich auch mit der Population und dem immer älter werden der Menschen zusammen. Das heißt man muss immer mehr tun, um gesund zu bleiben. […] Auch deswegen hat der Fitnesstrend zugelegt“ (Abs. 4), so Dieter Walz.

Durch diese begrifflichen Veränderungen wird „Fitness“ zu einem Wort, das heute der Großteil der Bevölkerung kennt und vor allem anerkennt: „Fitness ist total im Leben der Menschen ange-kommen und es ist einfach gesellschaftlicher Konsens, dass Fitness etwas Positives für die Ge-sundheit und das Wohlbefinden bewirkt“ (Abs. 14), so Dustin Tusch. Dem stimmt auch Dieter Walz zu: „Das Thema ist natürlich stark sensibilisiert worden – grundsätzlich Fitness, aber auch Ernährung, Gesundheit und alles was dazugehört“ (Abs. 4). Auch Christiane Haase meint, dass der „Hype um Fitness heute größer ist“ (Abs. 22). So beschreibt es auch Pramann (1989), der historisch am Übergang dieser Entwicklung hin zu einem gesellschaftlich anerkannten Fitnessbe-griff steht: „Fitneß, ein Zauberwort. Fit – der Begriff hat eine ungeahnte Aufwertung erfahren. Vor wenigen Jahren noch verlor sich das angelsächsische Lehnwort im Lexikon“ (S. 29). Dieses „Zauberwort“ wird heute mit gutem Aussehen, aber vor allem mit Gesundheit und Wohlbefinden assoziiert. Und dies machen sich die Akteure des Systems für Aufmerksamkeitszwecke zu Nutze: Fitness „ist längst zu einem Zauberwort geworden, das vor allem die Werbung als Zugnummer zu nutzen sucht“ (Pramann, 1989, S. 46). Beispielsweise zeigt sich in heutiger Fitness-Ratgeber-Literatur ein überaus häufiges Verwenden des Wortes, um Aufmerksamkeit zu generieren. In

Abb. 3: Werbesticker bei Dean & David (Leopoldstr. 52, München; eigene Aufnahme)

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Ernährungskapiteln oder in der „Fitness-Ernährungslehre“ (Bredenkamp & Hamm, 2009, S. 306) zeigt sich diese Entwicklung am stärksten. Es ist die Rede vom „Fitness-Salat“ (Shaffer, 2007, S. 224), vom „Fitnessomlette“, vom „Gesunden Vollkorn Fitnessburger“ oder einem kompletten „Fitness-Menü“ (Despeghel, 2007, S. 96; von Münchhausen & Spitzbart, 2012, S. 69) bzw. „Fit-Essen“ (Bredenkamp & Hamm, 2009, S. 338). Leser solcher Ratgeber sollten am besten ein „Fit-ness-Tagebuch“ (Münchhausen & Spitzbart, 2012, S. 78) führen, in dem „Fitnesspunkte“ (ebd., S. 83) eingetragen werden. Es wird von einem ganzen „Fitness-Lifestyle“ (ebd., S. 15) gespro-chen.

Auch die Ernährungsindustrie benutzt das Zauberwort, um Aufmerksamkeit zu generieren. Eine Entwicklung die meist jedoch relativ fragwürdig ist: „Was da alleine an Zucker, Schokolade und Sonstigem enthalten ist, was zwar irgendwo lecker schmeckt und körnig ist, […] aber mit Fitness hat es trotzdem nichts zu tun!“ (Abs. 18). Ein Beispiel wäre das „Fitness“-Müsli von Nestlé, das zwar mit „30% weniger Zucker“ wirbt, aber trotzdem noch einen relativen hohen Zuckergehalt aufweist.

Die Gastronomie wird diese Entwicklung eben-falls noch verstärkt treffen, wie es „Fit-nessOskar“ prognostiziert: „Ich glaube der Trend wird noch weiter dorthin gehen, dass es noch mehr Fitness-Restaurants geben wird mit gesun-dem Essen“ (Abs. 6). Ein Beispiel dafür ist die Restaurant-Kette „Dean & David“, die ihren neuen Salat „Chicken Vitality“ als „Unser neuer Fitness-Star“ anpreist und darüber hinaus auch

explizit den Eiweißgehalt des Gerichts betont (siehe Abb. 3). Die Verbindung von „Vitality“ und „Fitness“ zeigt darüber hinaus deutlich, dass Fitness heute sofort mit Gesundheit assoziiert wird. Auch auf YouTube dient „Fitness“ dem Generieren von Aufmerksamkeit: „Ja also fast jeder hat ja an seinem Namen ‚Fitness’ auf YouTube. Ich war da einer der ersten und da gibt es jetzt relativ viele“ (Abs. 6), so Fitness-YouTuber „FitnessOskar“. Die positive Wirkung des Begriffs zeigt sich auch an Oskars eigener Namensgebung „FitnessOskar“, „weil der bleibt hängen, der ist ein-fach, den kann ich überall verwenden“ (Abs. 2).

Diese Entwicklungen decken sich mit der Medienlogik des Strebens nach Aufmerksamkeit (Strömbäck & Esser, 2009, S. 212; Meyen, 2015, S. 32). Damit ist auch die mediale Logik Ver-einfachung (Strömbäck & Esser, 2009, S. 213) verbunden, da man heute nur noch das „Zauber-wort“ Fitness verwenden muss, um dem Kunden klar zu machen, dass das zu verkaufende Produkt oder die zu verkaufende Dienstleistung gut für Gesundheit und Wohlbefinden ist. „Das ist nur Marketing […] und da Fitness im Trend liegt, will jeder sein Stück vom Kuchen haben“ (Abs. 16), so Walz. Umgekehrt ist es für den Kunden einfacher, etwas als „gesund“ einzuordnen, wenn

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es mit dem Wort „Fitness“ geschmückt ist. „Man nutzt diesen Begriff, um assoziieren: ‚Ich be-stelle jetzt etwas, was meiner Fitness und Gesundheit zuträglich ist’“ (Abs. 16), so Christian Deris. Dem stimmt auch Christane Haase zu: „Fitness wird mit gesunder Lebensweise assoziiert“ (Abs. 19).

Inwieweit Fitness-Produkte zurecht das Präfix tragen dürfen, ist fraglich. Dieter Walz steht dieser Entwicklung durchaus kritisch gegenüber, denn „der laienhafte Betrachter stuft es aufgrund des Namens einfach als gesünder ein, obwohl es nicht immer gesünder ist“ (Abs. 14). Aber gerade weil der Begriff Fitness so weit ausgelegt werden kann, ist er so gut für derartige Zwecke geeig-net. Denn Akteure können relativ leicht begründen, warum ihr Produkt „Fitness“ heißen darf. Bei Fitness-Müslis mit hohem Zuckergehalt (siehe oben) könnte man argumentieren, dass der enthal-tene Zucker Energie für das Training gibt und sich auch positiv auf das psychische Wohlbefinden auswirkt – ergo der Fitness zuträglich ist. Ähnliche gesundheitliche Trendbegriffe wie „Veggie“, „Vegan“ oder „Low Carb“ sind schwieriger zu legitimieren, da diese strengeren Verwendungs-vorgaben unterliegen. Dazu kommt, dass Fitness keine geschützte Marke im Sinne „Fitness®“ ist, „die jemandem gehört. Den Begriff kann jeder verwenden“ (Abs. 7), so „FitnessOskar“. Chris-tiane Haase (Abs. 20) und Christian Deris (Abs. 16) sehen dies ähnlich. Und gerade weil der Begriff nicht geschützt ist, verwenden ihn auch so viele Akteure für ihre Marketing- und Auf-merksamkeitszwecke.

4.2 Meso-Ebene: Weg vom Image „Mucki Bude“

These 2: Fitnessstudios haben in den letzten 30 Jahren einen Wandlungsprozess vollzogen, der auf eine Anpassung an die Medienlogik schließen lässt. Frühere „Mucki Buden“ weichen heute immer öfter der „Sporterlebniswelt Fitnessstudio“, die auch für Frauen und ältere attraktiv ist. Ferner lassen sich Spezialisierungen in Richtung Online und Gesundheit zeigen. Der persönliche Kundenkontakt ist vor allem für Einzelstudios wichtiger geworden, weil sich diese gegen moderne Fitnessketten behaupten müssen. Die zunehmenden werblichen Aktivitäten lassen ebenfalls auf eine Anpassung an die Medienlogik schließen.

Blickt man auf die 1970er bzw. 1980er Jahre, so sahen viele Fitnessstudios wenig einladend, dunkel und karg aus. Sie waren meist nur mit dem Nötigsten ausgestattet und im Vordergrund stand das Training an sich und nicht der Aufenthalt im Studio. So beschreibt es auch Dustin Tusch: „Die meisten waren nicht professionell ausgestattet, es gab keine besonders gut ausgebil-deten Trainer, die Atmosphäre war nicht besonders einladend“ (Abs. 32). „Wenn du dir die Stu-dios angeschaut hast, dann waren das wirklich ‚Pump-Studios á la Schwarzenegger’. Damals gab es eigentlich nur ein paar Bodybuilding-Studios und keine Fitnessstudios “ (Abs. 12), so Walz. Also wenn ich auf vor 30 Jahre schaue, da gab es tatsächlich ‚Mucki Buden’, wo Bodybuilder hingegangen sind (Abs. 37), meint Christian Deris. Dies zeigt z.B. das Bildmaterial aus dem Do-kumentationsfilm „Pumping Iron“, in dem man einige US-Fitnessstudios der 1970er zu sehen bekommt. Gezeigt wird eine wenig einladende Atmosphäre, eine auf das Nötigste beschränkte

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Einrichtung und ein Angebotsspektrum, das nicht über Geräte und Hanteln für Krafttraining hin-ausgeht. Dieses eingeschränkte Angebotsspektrum sah schon Pramann 1989 als retardierendes Moment für den Boom der Fitnessbranche (S. 31). Auch Frauen und ältere sind in diesem Film-material mehr als unterrepräsentiert.

Heute lässt sich eine klare Veränderung der Studio-Landschaft beobachten, durch „vor allem die Erweiterung des Angebots“ (Deris, Abs. 37). Viele Studios entfernen sich vom negativen Image der „Mucki Bude“ und entwickeln sich zu richtigen Sporterlebniswelten „durch eine Vielfalt an Angeboten in verschiedene Richtungen: Ausdauerbereich, Schwimmbad, Kursbereich, Krafttrai-ning an Geräten, an Freihanteln, mit dem eigenen Körpergewicht. […] Diverse Wellness-Ange-bote: Sauna, Solarium. Diverse Kaufangebote, auch Nahrungsmittel, Nahrungsergänzungsmittel“ (Deris, Abs. 20). Auch die Geräteausstattung wurde in den letzten 30 Jahren stark professionali-siert: „Egal, ob Sie heute in einen Discounter gehen oder in ein Premiumstudio, sie werden fast überall top Geräte vorfinden“ (Abs. 16), so Dustin Tusch. Dies bestätigt auch Christian Deris (Abs. 28). Auch ein schöneres Ambiente und eine wesentlich angenehmere Atmosphäre bietet die Erlebniswelt: „Heute kenne ich Fitnessstudios, da komme ich rein und glaube schon gar nicht mehr, dass das ein Fitnessstudio ist, sondern ein schönes Hotel! Absolute Wohlfühlatmosphäre“ (Abs. 32), so Dustin Tusch. Ein großes Angebot mit professioneller Ausstattung in schöner At-mosphäre macht das moderne Fitnessstudio für die breite Bevölkerung attraktiv: Man hat „ver-sucht, vor allem Menschen anzusprechen, die dem Thema bisher wenig zugänglich waren“ (Deris, Abs. 37), also vor allem Frauen und ältere bzw. allgemein Hobbysportler.

Ein Beispiel für diese Sporterlebniswelt ist das Fitnessstudio Clever Fit München-Nord: Ein gro-ßes Angebotsspektrum mit Hantel-, Geräte-, und Ausdauerbereich, modernen Trainingsmetho-den, wie TRX-Bänder und Vibrafit-Platten, und Wellnessangebote, wie Massage- und Solarium-Räume sprechen neben Männer nun auch Frauen und ältere als neue Zielgruppen an. Auch Zu-satzangebote, wie Zubehör, Getränke, Fitnessnahrung, sowie zahlreiche Sitzgelegenheiten ma-chen deutlich: Das „Gesamterlebnis wird wichtiger“ (Tusch, Abs. 34) – „gerade, dass sie [viele Kunden] sich hier nicht zum Kaffee trinken oder Weißwurst essen treffen“ (Abs. 37), so Ge-schäftsführer Walz. Eine einladende, in Clever-Fit-Farben abgestimmte Einrichtung, zahlreiche Pflanzen und eine flächendeckende Musikbeschallung schaffen eine angenehme Atmosphäre. „Das Fitnessstudio ist nicht mehr nur eine Halle, in der die Geräte drinstehen – kühl, kalt und Sonstiges, sondern wo eben auch etwas Lifestyle vermittelt wird mit z.B. Farben, Gemütlichkeit, Ambiente, Wohlfühlatmosphäre. Das hat sich sehr stark in den letzten Jahrzehnten entwickelt“ (Abs. 22), so Walz. Dass Fitnessstudio-Betreiber heute immer mehr Wert auf ein einladendes „Lifestyle-Ambiente“ (Walz, Abs. 22) legen und entsprechend mehr Ressourcen dafür aufwen-den, zeigt z.B. das zunehmende Zusammenarbeiten mit professionellen Architekten und Innen-

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einrichtern (ebd.). Diese Ressourcenumschichtungen mit Blick auf „entertainment considerati-ons“ (Altheide, 2011, S. 122) und besonderen Erlebnissen (Meyen, 2015, S. 34) sind ein klarer Indikator für die Anpassung an die Medienlogik.

Neben diesen allgemeinen Trend zur Sporterlebniswelt, zeigen sich auch Spezialisierungen. Eine relative neue Entwicklung ist das Entstehen von Online-Fitnessstudios, wie „fitnessRAUM“: „Mitglieder können sich dort anmelden und aus über 700 Kursen und 20 Sportarten die Kurse auswählen, die er/sie trainieren möchte. […] Sie werden nicht heruntergeladen, sondern per Streaming auf den Bildschirm geholt“ (Abs. 2), so Marketingverantwortliche Haase. Der große Vorteil derartiger Online-Studios ist das „24/7 Training“ (Haase, Abs. 8) und die große Zeiter-sparnis, da man von zu Hause trainieren kann. „Die Leute wollen heute schnellen Erfolg und möchten so wenig Zeit wie möglich verschwenden auf der Suche nach dem richtigen Trainings-oder Ernährungsplan“ (Abs. 14-20), so Alex Maass. Die Online-Vermarktung derartiger Studios ähnelt stark den Strategien von Online-Fitnessprogrammen (siehe Kap. 4.3) und verweist auf eine Anpassung an die Medienlogik.

Auch eine erfolgreiche Spezialisierung in Richtung Gesundheit, ohne Entertainment-Anstrengun-gen lässt sich feststellen. Kieser Training ist ein Beispiel für einen sogenannten „Gesundheitsspe-zialisten“ (Kämmerling, 2016, Abs. 2). Da der Fokus vollkommen auf Training und Gesundheit, auf die „Steigerung der körperlichen Leistungsfähigkeit“ (Kieser, 2005, S. 110) gelegt wird, un-terscheidet sich das typische Kieser Training Studio deutlich von der „Sporterlebniswelt“: Die Atmosphäre ist aufgrund fehlender Hintergrundmusik weniger einladend. Grund dafür ist die An-sicht, dass Musik die Konzentration und den Trainingsrhythmus behindere. Auch die Ausstattung der Studios ist eine andere: Keine Ausdauergeräte, keine Wellnessangebote und keine trainings-unabhängigen Angebote, wie z.B. Bars, Sitzecken oder Zusatzangebote (ebd., S. 109-110). Diese klare Abgrenzung von der Erlebniswelt Fitnessstudio stand für Gründer Werner Kieser allerdings nicht von Anfang an fest. In seinem ersten Fitnessstudio bot er noch Wellnessangebote an, um mit den Wettbewerbern mitzuhalten, hat dann aber schnell gemerkt, „dass viele Leute kommen, in die Sauna gehen und wieder gehen – eher ‚rumliegen’ als zu trainieren […]. Deswegen hat er dieses Angebot wieder aus seinem Studio rausgeworfen“ (Deris, Abs. 39) und hält seitdem an seinem Konzept fest (Kieser, 2005, S. 111). Kieser Training ist somit ein Beispiel für ein Fitness-studio-Franchise, bei dem der Aufenthalt und das Erlebnis zur Nebensache wird. Gerade dadurch wird die Aufmerksamkeit einer bestimmten (vor allem älteren Zielgruppe) gewonnen, denn „Kunden kommen, weil sie in kein klassisches Fitnessstudio wollen“ (Deris, Abs. 33) und bereit sind, „für ihre Gesundheit Geld auszugeben“ (Tusch, Abs. 37).

Da sich der Fitnessstudio-Markt langsam sättigt sind derartige Spezialisierungen nötig, um er-folgreich zu sein. „Damals war der Markt der Fitnessbranche in Deutschland noch sehr ungesät-tigt. Inzwischen hat Deutschland stark aufgeholt“ (Abs. 2), so Walz. Vor allem Einzelstudios müssen sich heute im Wettbewerb gegen Kettenbetriebe behaupten, denn diese sind aufgrund

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ihres großen Kapitals (Tusch, Abs. 28) flächenmäßig meist größer, besser ausgestattet, haben ein größeres Angebotsspektrum, sind flächendeckend verfügbar und meist wesentlich billiger als Ein-zelbetriebe („FitnessOskar“, Abs. 11). Dustin Tusch sieht den persönlichen Kundenkontakt für den Einzelbetreiber als klaren Vorteil gegenüber Ketten: „Der große Vorteil des Einzelbetriebes und auch dessen Kernmerkmal, auf das sich das Einzelstudio konzentrieren muss, ist die persön-liche Stimmung. Der Einzelbetrieb ist inhabergeführt, d.h. der Inhaber ist auch vor Ort. Der kennt im Grunde alle seine Mitglieder, kann sie mit Namen ansprechen, kann eine persönliche Bezie-hung aufbauen“ (Abs. 30). Dieter Walz ist ein Beispiel für einen Fitnessstudio-Inhaber, der auch gleichzeitig der Betreiber ist: „Als Fillialbetreiber oder Angestellter hast du natürlich ein weniger großes Interesse am Erfolg des Studios, als wenn du der Inhaber bist. Das spiegelt sich dann natürlich in der Beratung und Betreuung der Kunden wieder“ (Abs. 32).

Auch für Christian Deris ist – als Geschäftsführer des Kieser Training Studios München-Freimann

  • der persönliche Kundenkontakt essentiell, „dass man die Kunden nicht nur fachlich so gut wie möglich berät, sondern natürlich auch einen persönlichen Kontakt herstellt, um so eine Kunden-bindung zu erreichen“ (Abs. 41). Dieter Walz bezeichnet sein Fitnessstudio sogar schon als „So-

zialauffang- und Ausstauschfläche“: „Wenn ich unsere Mitglieder betrachte, dann gibt es einen Teil, der einfach nur ein Ohr zum Zuhören haben will. Das heißt, jemand hat Schwierigkeiten […] oder wie auch immer. Das ist bei einem Fitnessstudio wie unserem gegeben, weil wir eine sehr persönliche Betreuung haben wollen. Bei einem Fillialbetrieb geht das nicht, weil der Durchsatz ein ganz ein anderer ist. Ein McFit hat zwischen fünf und acht Leute pro Quadratmeter, wir haben zwei bis drei“ (Abs. 35). Fitnessstudio-Kunde „FitnessOskar“ bestätigt dies: „Bei den Ketten kennt man sich nicht. Bei den kleinen ‚Pumper’-Studios kennt jeder jeden. Die Atmosphäre ist einfach freundschaftlicher, familiärer. Bei den Ketten kennt man niemanden, meistens einfach auch sehr viele Leute da (Abs. 11). Dieser Relevanzanstieg des persönlichen Kundenkontakts im Wettbewerb gegen Ketten zeigt eine Anpassung an die mediale Logik Personalisierung (Ström-bäck & Esser, 2009, S. 213; Meyen, 2015, S. 34).

Eine weitere Veränderung, die auf die Medialisierung von Fitnessstudios schließen lässt, ist die Ausweitung der medialen bzw. werblichen Aktivitäten. „Mein Gefühl – ich beobachte den Markt ja auch relativ intensiv – ist schon, dass die Ausgaben für Werbung gestiegen sind in den letzten Jahren. Vor allem in den großen Ketten (Abs. 39), so Tusch. Dieses „Gefühl“ lässt sich auch mit konkreten Zahlen untermauern: Eine Studie der Nielsen Company (2015) zeigt, dass Unterneh-men der Fitnessbranche (E-Fitness, Fitnessstudios, Fitness-Tracker, Fitnessgeräte) im ersten Halbjahr 2015 Bruttowerbeaufwendungen von ca. 92 Millionen Euro getätigt haben, was eine Steigerung von insgesamt 40 Prozent zum Vorjahr bedeutet. Zwar lässt sich bei den Fitnessstu-dios mit 18,3 Millionen Euro ein leichter Rückgang zum Vorjahr verzeichnen, aber der allge-meine Trend weist in Richtung vermehrte Werbeausgaben (Abs. 2). Im Werbemarkt für Fitness-studios dominiert Kieser Training mit Abstand in diesem Zeitraum (Abs. 8). Dies begründet

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Christian Deris folgendermaßen: „Also ich denke, Werbung wird immer wichtiger und der Um-fang wird auch immer mehr, weil es immer mehr Werbung gibt und diesbezüglich immer mehr ‚Reize’. […] Keiner kommt zu Kieser Training, weil er ein einziges Mal eine Anzeige in der Zeitung liest. Das ist eine Sache, die dauerhaft über mehrere Kanäle betrieben werden muss, damit dies mehrfach wahrgenommen wird“ (Abs. 43). Dies bestätigt auch Dieter Walz: „Es gibt heute viel mehr Studios, insofern muss auch mehr Werbung gemacht werden“ (Abs. 39). Deswegen sieht auch Christiane Haase eine „breit aufgestellte Marketingstrategie“ (Abs. 10) als essentiell für den Erfolg eines modernen (Online-) Fitnessstudios an. Früher waren große Investitionen in Werbung nicht notwendig, da die Fitnessbranche noch weniger etabliert war und daher auch we-niger Akteure nach Aufmerksamkeit gestrebt haben: „Ich kenne Geschichten von Franchise-Neh-mern, die hier vor 20 Jahren in München Studios hatten. Und die haben darüber berichtet, dass sie mit einer halbseitigen Zeitungsanzeige im folgenden Monat plötzlich 200 Probetrainings hat-ten. Und da sind wir jetzt weit davon entfernt“ (Abs. 43), so Deris. Es hat sich gezeigt, dass immer mehr Akteure der Fitnessstudio-Branche nach Aufmerksamkeit streben (Strömbäck & Esser, 2009, S. 212; Meyen, 2015, S. 32). Deswegen wird es auch für jeden einzelnen Akteur schwieri-ger diese „knappe Ressource“ (Meyen, 2014, S. 378) zu bekommen, weswegen immer mehr Res-sourcen in Werbung gesteckt werden.

4.3 Mikro-Ebene: Der Weg zum Traumkörper schöner verpackt

These 3: Auch Fitnessprogramme zeigen seit den letzten 30 Jahren Veränderungen, die auf die Anpassung an die Medienlogik schließen lassen. Der trainingsabhängige Inhalt und dessen Prä-sentation hat sich wenig geändert. Blickt man allerdings auf den trainingsunabhängigen Teil, so lässt sich eine verstärkte Visualisierung, eine wesentlich ansprechendere und übersichtlichere Präsentation, eine unterhaltsame und originelle Aufbereitung des Inhalts, eine stärkere Einbin-dung des Lesers, sowie das Erzählen von Fitness-Erfolgsgeschichten zeigen. Daneben bieten On-line-Fitnessprogramme nie dagewesene Möglichkeiten der Vermarktung und Präsentation.

Blickt man zuerst auf den trainingsbezogenen Teil von Fitnessratgebern, so zeigen sich wenige Unterschiede zwischen früher und heute: Eine starke Visualisierung der Trainingskapitel war schon in der Vergangenheit zu beobachten, selbst 1972 (siehe Abb. 4). Dies hängt vermutlich mit dem Gegenstand Fitness zusammen, da Übungserklärungen auf bildliche Darstellung angewiesen sind. Deswegen lässt sich nur eine leichte Zunahme der Trainings-Bebilderung in heutigen Rat-gebern beobachten. Betrachtet man allerdings die trainingsunabhängige Ebene, wie beispiels-weise das Thema Ernährung, so lassen sich einige Unterschiede nachweisen. Die Thematik Er-nährung wurde aufgrund einer guten Vergleichbarkeit ausgewählt, da fast jeder der analysierten

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Ratgeber diesem Aspekt ein Kapitel widmet. Ferner ist das Thema weniger zwingend auf Bebilderung angewiesen. Vergleicht man nun Ernährungskapitel früher und heute, so zeigt sich deutlich, dass heutige Ratgeber viel stärker auf große und zahlreiche Bilder setzen, auch wenn dies nicht unbedingt notwendig wäre (Abb. 5 und 6). Damit hängt auch eine über-sichtlichere, leichter verständliche und anspre-chenden Präsentation heutiger Ratgeber zu-sammen.

Die analysierten Bücher von früher sind vor-wiegend im Fließtext geschrieben, benutzen

Abb. 4: Trainingsbezogene Visualisierung früherer Ratge-

Quelle: Kemmler, 1972, S. 35

wenige Bullet-Points, Übersichten, Tabellen, Kurzzusammenfassungen oder andere Elemente, die das Lesen „einfacher“ und interessanter gestalten (siehe Abb. 5).

Abb. 5: Kapitel „Ernährung“ früherer Fitnessratgeber (Schwarzenegger 1982, Andersen 1988, Traeder 1989)

Quelle: Andersen, 1988, S. 142-143 Quelle: Traeder, 1989, S. 38-39

Quelle: Traeder, 1989, S. 50-51 Quelle: Schwarzenegger, 1982b, S. 168- 169

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Heutige Fitnessprogramme unterscheiden sich davon deutlich: Infoboxen, Bulletpoints und Merksätze bzw. Zusammenfassungen geben dem Leser einen besseren Überblick über komplexe (Ernährungs-)Themen und lockern lange Fließtexte auf. Auch der verstärkte Einsatz von Grafiken macht die Präsentation allgemein anschaulicher und übersichtlicher. Vor allem im Ernährungs-bereich ist diese Strategie wichtig: Viele dieser Ratgeber sprechen Fitness-Anfänger an, jedoch sind die behandelten Themen oft sehr komplex und theoretisch, z.B. wenn es um anatomische Prozesse bezüglich Muskelaufbau geht. Deswegen ist es notwendig, die Themen so aufzuberei-ten, dass es auch der Laie schnell versteht.

Auch der trainingsunabhängige Inhalt zeigt eine Anpassung an die Medienlogik. Im Fo-kus steht hier der Ernährungsbereich, da sich der trainingsbezogene Inhalt wohl we-nig geändert hat (Mertens & Vahl, 1995, S. 43). Literatur von früher ist eher nüchtern geschrieben, was man sehr gut an ernäh-rungsbezogenen Überschriften erkennen kann, wie „Grundfakten der Ernährungs-lehre“ (Schwarzenegger, 1982b, S. 5) oder „Ernährung zur Energieversorgung“ (Tra-eder, 1989, S. 5). Heutige Fitness-Praxisli-teratur setzt verstärkt auf aufmerksamkeits-erregende, originelle Titel und Überschrif-ten, die zum Weiterlesen anregen. Es wird nicht mehr von Ernährung gesprochen, son-dern vom „Tatort Kühlschrank“ (Despeg-hel, 2007, S. 9). Nüchterne Überschriften, wie „Ernährung zur Energieversorgung“ (Traeder, 1989, S. 5), werden heute als Fra-gen verpackt, die sich der Leser vielleicht

Abb. 6.: Visualisierung heutiger Fitnessratgeber

Quelle: Hofmann, 2002, S. 95

Quelle: Müller-Wohlfahrt & Quelle: Johnson und Laub, 2010,
Schmidtlein, 2012, S.309 S. 33

schon selbst gestellt hat: „Was braucht man so an Kalorien?“ (Despeghel, 2007, S. 9), „Sind alle Kalorien gleich? (Hofmann, 2002, S. 3) oder „Spielt die Ernährung überhaupt keine Rolle?“ (Bre-denkamp & Hamm, 2009, S. 5). Kapitel zu den Makro-Nährstoffen werden nicht einfach Proteine, Kohlenhydrate und Fette genannt (Schwarzenegger, 1982b, S. 170-171), sondern origineller und interessanter verpackt: „Sie bekommen Ihr Fett weg – aber richtig!“ (Bredenkamp & Hamm, 2009, S. 5), „Manchmal eine ganz schnelle Nummer – und manchmal eine lange Liaison: die Kohlenhydrate“ (ebd.) oder auch „Das Kohlehydrat-Komplott“ (Johnson & Laub, 2010, S. 7). Zur originellen Aufbereitung des Materials gehört z.B. auch, auf alltägliche Fitness-Mythen und

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-Irrtümer in einem Art Q&A-Format einzugehen. Michael Prangs (2014) Ratgeber „Die 77 größ-ten Fitness-Irrtümer“ und Mörixbauer und Grolls (2010) Buch „Die 50 größten Diät-Lügen!“ sind beispielsweise komplett in diesem Stil geschrieben.

Ferner zeigt sich die Entwicklung einer eine stärkeren Publikumsorientierung und Interaktivität: Heutzutage setzten viele Ratgeber auf Fitness-Selbsttests und andere Aktionen „zum Mitma-chen“. Dadurch kann der Leser sein Training erstens individueller anpassen und fühlt sich zwei-tens mehr auf seinem (sportlichen) Weg begleitet und unterhalten. Letzteres zeigt sich beispiels-weise bei David Kirschs (2009) 14-Tage-Programm: Für jeden einzelnen der 14 Programmtage wird der entsprechende Trainings- und Ernährungsplan aufgelistet und mit einer täglichen Moti-vation kombiniert. Viele Ratgeber der heutigen Zeit setzen auch auf das Erzählen von Geschich-ten erfolgreicher Teilnehmer. Damit sollen sozusagen „Beweise“ für den Erfolg des Programms geliefert werden. Der Leser kann sich eher mit dem Programm identifizieren, wenn er sieht, dass auch andere Personen ihr Fitness-Ziel erreicht haben. Diese Vermarktungsstrategie entspricht der Medienlogik des Erzählens von Geschichten und Personalisierung (Strömbäck & Esser, 2009, S. 212-213; Meyen, 2015, S. 34-35). Ferner werden diese Geschichten meist durch Vorher-Nachher-Bilder unterstützt, was wiederum der Visualisierung entgegenkommt.

Eine relativ neue Entwicklung sind Online-Fitnessprogramme, mit denen derzeit viele Fitness-Akteure durchstarten. Die Konkurrenz ist groß und deswegen versucht jeder der Akteure, sich zu behaupten. Aufmerksamkeit erreichen Online-Programme über verschiedene Strategien: Zu nen-nen wäre zunächst der Personenbezug: „Einfach und authentisch muss es sein, sowie mediale Aufmerksamkeit generieren können, z.B. durch prominente Fürsprecher“ (Abs. 8), so Philipp Jauch, Verantwortlicher des Marketings beim Online-Fitnessprogramm „BodyChange“. Früher ließ sich im Offline-Bereich zwar eine vergleichbare, aber wesentlich weniger ausgeprägte Ent-wicklung zeigen: „Zu meiner Zeit gab es schon die ersten VHS-Kassetten zum Anschauen und Nachmachen. Diese wurden auch von einigen Prominenten produziert und für die hat das auch funktioniert. Aber lange nicht in dem Umfang wie heute“ (Abs. 45), so Dieter Walz. Heute steht hinter jedem Online-Fitnessprogramm eine bekannte Persönlichkeit, die sozusagen als „Gesicht“ des Programms fungiert und mit der sich der Kunde identifizieren kann, was vor allem mit Blick auf Individualisierung und dem Verlust früher Identitätsstifter, wie z.B. sozialer Klasse, wichtiger wird. „Personenbezug ist wichtig hinsichtlich Vorbildfunktion und Aufmerksamkeit“ (Abs. 20), so Jauch. Dies generiert Reichweite, auch wenn viele dieser Prominenten gar keine professionel-len Fitness-Akteure sind, wie z.B. Detlef D! Soost bei „BodyChange“. Christian Deris steht dieser Entwicklung skeptisch gegenüber: „Das Problem ist, dass es […] Leute sind, die damit nicht viel zu tun haben“ (Abs. 47). Alex Maass sieht den Personenbezug zwar als „enorm wichtig“ (Abs.

22) an, aber auch nur im Rahmen eines professionellen Vorbilds, das hinter dem Angebot steht: „Authentizität, und kein fake Programm, wo man selber nicht hinter steht […]. Sowas würde ich nie machen. Ich lebe selber den ‚69 Days Lifestyle’ und das ist das, was der Kunde, glaube ich,

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auch sehen möchte. […] Ich habe selber mehrmals mein Programm absolviert und es dokumen-tiert!“ (Abs. 8). Auch Christiane Haase, Marketingverantwortliche beim Online-Fitnessstudio „fitnessRAUM“ sieht diesen Personenbezug als essentiell an: „Das ist bei uns wie in normalen Fitnessstudios auch. Viele haben ihre Lieblingstrainer, mit denen sie gern Sport machen“ (Abs. 15). „Das 10-Wochenprogramm“, „Fitnessliebhaber“, „69 Days Star Workout“ und Programme bei „fitnessRAUM“ unterscheiden sich davon insofern, als dass die Gesichter hinter den Program-men professionelle Personal Trainer sind.

Darüber hinaus werden auch durch Namen, versprochene Dauer und Preis der Programme Auf-merksamkeit erregt. Beispiele sind „Das 10-Wochenprogramm“, das „69 Days Star Workout“ und „BodyChange“, die schon im Namen einfach und prägnant verraten, was den Kunden erwar-tet. Im Interview mit Philipp Jauch bestätigt sich diese gezielte Einfachheit des Programmnamens: „Jeder kann sein Wunschgewicht erreichen und sexy sein! Wir machen es möglich und einfacher geht es nicht, daher der Name BodyChange“ (Abs. 4). Auch die Dauer des Programms bringt Aufmerksamkeit, was schon alleine die Tatsache zeigt, dass das „69 Days Star Workout“ (zufäl-lig) genau einen Tag kürzer ist als „Das 10-Wochenprogramm“ und Detlef D! Soosts „Body-Change“-Programm: „10 Wochen ist einfach ein guter Zeitraum, um Erfolg zu haben, da ich aber dieses 10 Wochen nicht mehr hören konnte, siehe Detlef D! Soost, kam ich auf 69 Tage. Außer-dem ist die Zahl sexy“ (Abs. 3), so Alex Maass, Betreiber des „69 Days Star Workout“. Ferner kann auch der Preis ein entscheidendes „Werkzeug“ sein, um Aufmerksamkeit zu generieren: Das Programm „Fitnessliebhaber“ wird beispielsweise als „Deutschlands erstes 100% kostenfreies Online Trainingsprogramm – ohne versteckte Kosten“ (https://www.fitnessliebhaber.de/Ueber-uns) beworben.

Ähnlich wie im Offline-Bereich (siehe oben), werden auch online Erfolgsgeschichten von Teil-nehmer mit Vorher-Nachher-Bildern präsentiert. Sowohl „Das 10-Wochenprogramm“ (https://www.das10wochenprogramm.de/wir-haben-es-geschafft/) als auch „BodyChange“ set-zen auf diese Strategie: „Erfolgsgeschichten sind elementarer Bestandteil in der Kommunikation, insbesondere Online, wo keine direkte Kundenbeziehung hergestellt werden kann“ (Abs. 10), so Jauch. Alex Maass verfolgt bei seinem Programm ebenfalls die Strategie des Erzählens von Er-folgsgeschichten (http://www.69-days.de/69/erfolgsstories.php), denn „davon lebt ein Pro-gramm! Ohne Erfolge der Kunden keinen Erfolg. Das ist das Wichtigste!“ (Abs. 10). Bei dieser Marketingstrategie steht vor allem der Gewichtsverlust im Vordergrund, weil dies für Laien der am einfachsten verständliche Erfolgsindikator eines Diätprogramms ist. Dieser Aspekt wurde bei-spielsweise im Interview mit Philipp Jauch deutlich, der auf die Frage, durch was sich „Body-Change“ von anderen Online-Fitessprogrammen unterscheidet, antwortete: „BodyChanger neh-men im Durchschnitt 10,3kg ab“ (Abs. 6). Da derartige Programme aber zum Muskelaufbau und zum Abbau von Fett führen sollten, ist dieser Indikator irreführend. Denn es ist medizinisch be-legt, dass Muskeln mehr wiegen als Fett. Daher kann das Gewicht als einziger Erfolgsindikator

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in die Irre führen (Hofmann, 2002, S. 69; Kieser, 2005, S. 78-79). Über dieses tiefere Wissen verfügen viele Anfänger aber nicht: „Du musst Dir im Klaren sein, dass die meisten Menschen von Anatomie oder Ernährung zu wenig Ahnung haben“ (Abs. 26), so Jauch. Alex Maas grenzt sich von dieser Strategie der Vereinfachung ab und präsentiert Vorher-Nachher-Bilder ohne den erzielten Gewichtsverlust: „Es kommt auf die Optik im Spiegel an!“ (Abs. 12). Auch Christiane Haase hält nichts von dieser Strategie, „denn jeder sollte sich in seinem Körper wohlfühlen, auch gerne mit ein paar Kilos zuviel“ (Abs. 11).

Eine inhaltliche Vereinfachung und Stereotypisierung (Strömbäck & Esser, 2009, S. 213) lässt sich ebenfalls zeigen: „Heute kann man bei Fitnessprogrammen viel stärker verallgemeinern, in-dem man einfach Grundprinzipien auflistet, damit praktisch jeder erfolgreich werden kann, der dieses Programm macht“ (Abs. 10), so „FitnessOskar“. Diese Entwicklung geht vor allem mit veränderten Kundenansprüche einher: „Die Leute wollen heute schnellen Erfolg und möchten so wenig Zeit wie möglich verschwenden auf der Suche nach dem richtigen Trainings- oder Ernäh-rungsplan“ (Abs. 14), so Alex Maass. Dies beruht auf einem veränderten Zeitbudget der Men-schen (siehe Abb. 1): Der Wunsch nach Karriere steht im Konkurrenz zu zunehmenden Wunsch nach besonderen Freizeiterlebnissen. Darauf reagiert z.B. das Online-Fitnessstudio „fitness-RAUM“, das vorgefertigte Fitnessproramme anbietet, die für Mitglieder sind „die sich nicht gerne selbst entscheiden“ (Abs. 14), so Haase. Auch die Teilnehmer bei „Das 10-Wochenprogramm“ müssen nicht mehr selbst ihre Trainings- und Ernährungspläne zusammenstellen. Sie können zwi-schen einfach verständlichen und vorgefertigten „Transformationen“ auswählen. Dazu müssen sich die Teilnehmer in einen von sechs stereotypischen Ausgangskörperformen einordnen und anschließend das angestrebte Ziel erneut aus sechs Stereotypen auswählen. Letztere werden von sechs Prominenten im wahrsten Sinne des Wortes „verkörpert“. Bei „Fitnessliebhaber“ müssen sich Mitglieder ebenfalls nicht mehr um ihre Ernährungspläne kümmern – diese werden einfach „zusammengewürfelt“. Dabei zeigt sich auch, dass diese Zufalls-Ernährungspläne nicht mehr in Schriftform, sondern ausschließlich durch Bilder präsentiert werden.

5. Fazit

Eine sehr allgemeine Definition von „Fitness“ umschreibt den Begriff mit „Anpassung“. Meist wird damit Sport, Gesundheit und Wohlbefinden verbunden. Diese Arbeit sollte zeigen, dass sich Fitness selbst angepasst hat – nämlich an die Logik der Medien. Dies beginnt auf der Makro-Ebene mit dem Wandel des Fitnessbegriffs. Früher war die Vorstellung von Fitness eher vage: Ein gesundheitlicher Zustand, der durch einen nicht genau eingegrenzten und unzureichend vom Bodybuilding abgegrenzten Sport verbessert werden kann. Durch die begriffliche Abgrenzung vom gesellschaftlich wenig angesehenen Bodybuilding und dem Bedeutungsgewinn des Gesund-heitsaspekts ist „Fitness“ heute in der breiten Gesellschaft bekannt bzw. anerkannt und wird mit

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Gesundheit und Wohlbefinden assoziiert. Dies wissen auch die Akteure des Systems und verwen-den den Begriff daher zu ihren Zwecken – nämlich für die Generierung von Aufmerksamkeit. „Fitness“ wird zu einem „Zauberwort“, das nur zu gerne als Präfix verwendet wird, um Kunden einfach verständlich zu machen, dass ein Produkt gut für Gesundheit, Wohlbefinden und mög-licherweise auch für das Aussehen ist. Gerade weil der Begriff so schwierig zu definieren ist und markenrechtlich keinen Schutz genießt, ist er gut für Marketingzwecke geeignet, da Akteure ihre Produkte ohne großen argumentativen Aufwand als Fitness-Produkt verkaufen können.

Auch Fitnessstudios haben sich an die Medienlogik angepasst. Vor 30 Jahren entsprachen viele Studios noch dem Vorurteil der „Mucki Bude“: Wenig einladend, karg, schlecht ausgestattet und voll von männlichen „Pumpern“. Heute zeigt sich ein anderes Bild: Viele Fitnessstudios haben sich durch eine einladende und angenehme Atmosphäre und durch ein breites Angebotsspektrum zu regelrechten „Sporterlebniswelten“ entwickelt. Diese Erlebniswelt ist heute für viele Bevölke-rungsschichten interessant und macht schon alleine den Aufenthalt zum unterhaltsamen Erlebnis. Andere Studios sorgen mit Spezialisierungen für Aufmerksamkeit, wie z.B. Kieser Training mit einem gesundheitsorientierten Konzept oder „fitnessRAUM“ als Online-Fitnessstudio.

Auf der Mikro-Ebene sind Fitnessprogramme heute medialisiert. Aber auch auf der trainingsun-abhängigen Ebene zeigen sich heute eine verstärkte Visualisierung, eine übersichtlichere und leichter verständliche Präsentation, sowie Inhalte, die originell aufbereitet sind, Aufmerksamkeit erregen und zum Weiterlesen anregen. Der Leser wird auf seinem Fitness-Weg begleitet. Ferner werden Erfolgsgeschichten von Programm-Teilnehmern erzählt, die durch Vorher-Nachher-Bil-der visualisiert werden. Allerdings sollte auch reflektiert werden, dass eine Veränderung von Fit-ness-Literatur auch eine Veränderung der Medienlogik selbst bedeutet. Eine relativ neue Ent-wicklung sind Online-Fitnessprogramme, deren Vermarktung durch prominente Persönlichkeiten auf eine verstärkte Personalisierung verweisen. Namen, Dauer und Preise der Programme lassen auf ein zunehmendes Streben nach Aufmerksamkeit schließen. Auch Online-Programme ver-markten sich über das Erzählen von Erfolgsgeschichten und der Präsentation von Vorher-Nach-her-Bildern. Inhaltlich lässt sich auch hier eine verstärkte Simplifizierung und Stereotypisierung belegen, die darauf abzielt, den Weg zum Traumkörper so einfach wie möglich zu gestalten.

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