Cours de Marketing: APPROCHE ANALYTIQUE / APPROCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE

PLAN DE COURS
INTRODUCTION
Evolution du marketing, définition, concepts clés, démarche et limites

  1. APPROCHE ANALYTIQUE
    1.1. Analyse externe
    1.1.1. Le macro environnement
    1.1.2. Le marché
    1.1.3. Le comportement de l’acheteur
    1.1.4. La concurrence
    1.1.5. La distribution

1.2. Analyse interne
1.2.1. Identification des éléments de performance
1.2.1.1. Satisfaction des clients
1.2.1.2. Métier et Domaines d’activités stratégiques (D.A.S.)
1.2.1.3. Ressources
1.2.1.4. Organisation
1.2.1.5. Culture d’entreprise
1.2.2. Allocation des ressources aux D.A.S.
1.2.2.1. Présentation du modèle B.C.G.

1.2.2.2. Les limites des modèles d’analyse

1.3. Le diagnostic (FFOM)
1.3.1. Diagnostic externe : Opportunités et menaces
1.3.2. Diagnostic interne : Forces et faiblesses

  1. APPROCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE
    2.1. Le plan marketing

2.1.1. Démarche du plan marketing
2.1.2..Buts et objectifs
2.1.3. Segmentation, ciblage et positionnement
2.1.4. Les principaux choix stratégiques
2.1.4.1. Adaptation de la stratégie marketing à la segmentation
2.1.4.2. Adaptation de la stratégie marketing au positionnement

2.2. Les variables d’action

2.2.1 Produit
2.2.2 Prix
2.2.3 Communication
2.2.4 Distribution

BIBLIOGRAPHIE

  • Marketing, Management, Philip Kotler et Bernard Dubois, 787 pages, éd. Publi Union
  • Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert, 927 pages, éd. Economica – Gestion
  • Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, éd. Vuibert
  • Techniques marketing, Jérôme Bon et Pierre Grégory, 260 pages, éd. Vuibert
  • MBA Marketing, les concepts (340 pages), les outils (312 pages), Alexander Hiam et Charles Schewe, éd. Maxima Laurent du Mesnil, dif. PUF
  • Cours Pratique de Marketing en 12 leçons, Jeffrey Seglin, 209 pages, éd. InterEditions
  • Marketing et action commerciale, D. Durafour, 486 pages, éd. Dunod
  • Action Commerciale BTS 1ère eme et 2 années , T. Lefeuvre et alii, éd. foucher
  • Revues et quotidiens : LSA , Stratégies, Management, Capital, Entreprise, Le Monde, Les Echos…
  • Emission TV : Culture pub M6 dimanche 22h50

INTRODUCTION

1 – Origines du marketing

Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même.

Evolution du marketing aux Etats Unis

1.1 – Phase de production

De la fin du 19e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient :

  • les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société ;
  • les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ;
  • une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale » accomplie par le responsable de production ou le responsable financier
  • le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués. Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante (économie classique du 19e siècle)

1.2 – Phase de vente

De la fin de la crise de1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les revenus ont augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la concurrence s’est accrue. Les excédents et la surproduction devinrent des facteurs économiques importants. Les entreprises prirent conscience qu’il ne suffit pas de produire pour vendre. La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel.
Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale :

  • adaptation des circuits de distribution :
    . les grands magasins évoluent,
    . les magasins populaires se développent,
    . de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service),
    . le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit.
  • Modification des procédés de communication :
    . la publicité remplace la réclame,
    . les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930.
  • Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion.
  • Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente s’accroît, cependant les vendeurs ont recours à des techniques de pression, ce qui continue aujourd’hui de ternir l’image de ce métier.

1.3 – Phase de marketing

Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient.
Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise.

  • les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-service intégral),
  • le commerce de détail se transforme,
  • création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et développement, de conception et de production.

Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. D’autres encore, les plus modernes, ont commencé une phase sociétale à la suite d’une adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l’environnement, aux réactions négatives des consommateurs…) mais ne sont encore qu’une minorité

2 – Une définition du marketing

Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs pour une catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés.

3 – Les concepts clés du marketing

• Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…)
Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.

• Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin.
Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis.

• Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents
produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction.

• Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet, service, idée.

• Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. Si l’accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat
durable, on peut parler de relations.≡ passage du marketing transactionnel ou marketing relationnel.

• Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La taille du marché dépend du nombre de personnes qui :

  • éprouvent un désir à l’égard d’un produit,
  • ont les ressources suffisantes pour l’acquérir
  • ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit.
  • Marketing : marketing et marché sont deux notions indissociables : le marketing s’intéresse à des marchés, définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs.

4 – La démarche marketing

La demarche marketing

5 – Les champs d’application du marketing

Le marketing a élargi son champs d’application pour toutes sortes d’organismes, à but lucratif ou non, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde.

5.1 – Marketing du secteur commercial

Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur de la grande consommation, dans des firmes comme Procter et Gamble, Coca-Cola, Danone, L’oréal, avant de s’étendre au secteur des biens durables (Renault, Peugeot, Thomson…), puis à celui des biens industriels (IBM, Strafor, Rank Xerox…) où la clientèle potentielle est réduite, professionnelle et semble rationnelle.
Les entreprises de services n’y sont venues que plus tard en tenant compte des particularités des services (immatériels, périssables, non uniformes) et en mettant en place des techniques spécifiques (ex : yield management).

5.2 – Marketing des secteurs à but non lucratif

De plus en plus d’institutions (écoles, groupes confessionnels, associations, hôpitaux, musées, centres culturels…) mais aussi des partis politiques, des syndicats, utilisent des techniques marketing pour connaître les attitudes et perceptions de leurs « clients » et mettre en place les meilleurs stratégies de réponse.

5.3 – Marketing dans le secteur international

Les entreprises se sont mondialisées, pour réussir sur les différents marchés, les entreprises doivent en connaître les spécificités et celles de leurs consommateurs et faire le choix entre un marketing global (s’appuyant sur une homogénéité des habitudes de consommation) et un marketing plus différencié (s’appuyant sur des particularismes locaux).

6 – Les limites du marketing

6.1 – Les critiques consuméristes

On peut reprocher au marketing de ne pas être aussi efficace que le prétendent ses thuriféraires, même s’il doit se fonder sur l’intérêt des consommateurs. Plusieurs domaines de l’action commerciale présentent des aspects négatifs :
• le produit :

  • l’innovation n’est souvent qu’apparente,
  • la durée de vie est volontairement raccourcie
  • certains produits sont dangereux ou polluants…
    • le prix : joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix élevé va de pair avec la qualité
    • la publicité :
  • coûteuse, elle augmente les prix des produits,
  • persuasion non apparente
  • envahi la vie privée et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles (enfants, personnes âgées…)
  • idéologie du trompe l’œil et du faux semblant…
    • la distribution : le merchandising incite les clients à parcourir les espaces de vente les plus étendus possibles…

K. Galbraith (= 1970) : « Il est faux de croire que l’initiative appartient aux consommateurs dont les injonctions commanderaient toute la politique commerciale des firmes ».

6.2 – La défense des consommateurs

La protection des consommateurs s’exerce de différentes manières :

• par le droit positif

Des lois et règlements visent à défendre les consommateurs (conformité, sécurité, traçabilité… des produits).

• Par le mouvement consumériste

Lancé par Ralph Nader aux Etats-Unis dans les années 60, ce mouvement s’est étendu en France notamment, dans les années 70 (INC, UFC, Que choisir ?…) et a fortement influencé le consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans tels que : « Consommez mieux », « consommez intelligent ». Le souci de comparer, de négocier et de rechercher la meilleure affaire se développe auprès des consommateurs.

• Par le service consommateur dans les entreprises

Examen des réclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h sur 24…
Certaines entreprises prennent conscience de la nécessité d’adopter une éthique à l’égard du consommateur : un produit de mauvaise qualité ne se vend pas durablement, il nuit à l’image de marque de son producteur et de son distributeur et invalide la fidélisation de la clientèle.

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