Cours Plan Marketing: APPROCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE

1.1. Le plan marketing

1.1.1. La démarche du plan marketing

Le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie par la firme pour atteindre les objectifs fixés pour un couple produit-marché (ou pour un DAS). Il doit être en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohérence des actions marketing.

La demarche du plan marketing

2.1.2. Buts et objectifs

Pour M. Capet, G. Causse et J. Meunier (Diagnostic, Organisation et Planification d’entreprise éd. Economica) les buts sont généralement latents, ils ne dépendraient pas de la volonté des dirigeants mais résulteraient de contraintes inhérentes à l’entreprise : rentabilité, croissance, survie.

Les objectifs sont des sous-ensembles des buts, fixés par l’équipe dirigeante. Un objectif se définit par quatre composantes :

– un attribut, la dimension,

– une échelle de mesure,

– une norme,

– un horizon temporel.

Dans un plan marketing deux types d’objectifs doivent être fixés :

• les objectifs financiers : sont le plus souvent exprimés en termes de taux de rentabilité à moyen terme, capacité d’autofinancement ou bénéfices annuels.

• Les objectifs marketing : traduisent les objectifs financiers en termes de chiffre d’affaires, de volume de ventes ou de part de marché. L’objectif de part de marché peut lui même être décliné en objectif de notoriété, préférence, image, fidélité…

2.1.3. Segmentation, ciblage et positionnement

Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat. Aussi, elle a souvent intérêt à rechercher un sous-marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps appelée S.C.P. (Segmentation-Ciblage-Positionnement).

Segmentation ciblage et positionnement
2.1.3.1. La segmentation

Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique. La segmentation permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité d’un marché et les opportunités commerciales qui en résultent.

Nous étudierons les différents niveaux de segmentation, les différents critères de segmentation et les conditions d’une segmentation efficace.

♦Les niveaux de segmentation d’un marché

La segmentation relève d’un effort d’analyse que l’on peut conduire à différents niveaux. C’est une démarche qui s’oppose, dans son principe, au marketing de masse.

•marketing de masse : lorsqu’elle pratique un marketing de masse, l’entreprise s’engage dans une production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses ressemblances plutôt que ses différences. Le marketing de masse permet un élargissement du marché grâce à un prix réduit résultant d’économies d’échelles obtenues en matière de production et de distribution.

•marketing segmenté : met l’accent au contraire sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs à d’autres. L’entreprise s’efforce de classer ses clients en unités d’analyse homogènes. Le marketing segmenté permet à l’entreprise d’affiner son offre en l’adaptant davantage à l’audience visée. Ce faisant, elle peut pratiquer des prix plus élevés, éviter une concurrence frontale et mieux préciser ses choix en matière de distribution et de communication.

Lorsque l’entreprise adopte un marketing segmenté, plusieurs niveaux de segmentation peuvent être identifiés :

marketing personnaliséIl s’agit d’un marketing individualisé, sur mesure. Les nouvelles technologies de l’information offrent aujourd’hui des opportunités nouvelles pour la pratique d’une « personnalisation de masse », que l’on peut définir comme la volonté d’offrir, à l’échelon industriel des produits ou services adaptés à chaque client.
marketing intra-individuelIl consiste à s’adapter non plus seulement à chaque individu mais à chaque consommateur considéré dans une situation particulière d’achat ou de consommation. Le « marketing situationnel » représente une nouvelle tendance qui, petit à petit, gagne un nombre croissant de secteurs d’activité : l’équipement de la personne, les produits alimentaires, les services.
auto-marketingIl s’agit d’une forme de marketing dans lequel le client prend davantage d’initiative et de responsabilité dans ses décisions d’achat. Une telle tendance se manifeste déjà clairement chez les acheteurs industriels mais de plus en plus auprès du grand public. De transactionnel, le marketing devient relationnel.

Les critères de segmentation des marchés de grande consommation

Les critères de segmentation peuvent être regroupés en deux catégories :

• ceux qui décrivent des caractéristiques de consommateurssouvent indépendantes du produit concerné : segmentation géographique, sociale, démographique, économique ou psychographique ;

• ceux qui expriment des comportements des consommateurs par rapport au produit ou au groupe de produits.

Les criteres de segmentation des marches de grande consommation

♦Les conditions de réussite d’une segmentation efficace

Il existe de très nombreuses manières de segmenter un marché. Tous les segments identifiés ne sont pourtant pas significatifs.

•La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent.

•La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment.

•L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées.

•La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrés

— >Dans un plan marketing, l’efficience du choix de segment de marché ciblé, suppose une réflexion préalable sur le niveau de segmentation que l’entreprise souhaite atteindre et sur les critères de segmentation qui remplissent les différentes conditions de réussite.

2.1.3.2. Le ciblage

Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.

L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilité, des économies d’échelles et de synergies réalisables et du niveau des risques encourus.

Voir §2.1.4.1. Les stratégies de segmentation d’un marché

2.1.3.3. Le positionnement

Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès de la clientèle ciblée. Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même une personne. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le client. Positionner un produit c’est :

– donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs,

– différencier clairement le produit des produits concurrents.

♦Eléments de différenciation des produits

ProduitServicesPersonnelPoint de venteImage
Fonctionnalité
Performance
Conformité
Durabilité
Fiabilité Réparabilité
Style
Design
Délais
Installation
Formation
Conseils
Réparation Autres services
Compétences
Courtoisie
Crédibilité
Fiabilité
Serviabilité Communication
Couverture
Expertise Performance
Symboles
Médias
Atmosphères Evènements
D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union

Toutes les différences ne sont pas significatives ni mêmes souhaitables. Une différenciation doit augmenter la “valeur délivrée” au client. Ce sont les besoins des clients qui constituent la base de la différenciation. Elle permet à l’entreprise de pratiquer un surprix supérieur au coût supplémentaire qu’elle encourt.

Pour se positionner de façon claire et crédible de nombreux spécialistes pensent qu’il vaut mieux promouvoir un petit nombre d’avantages appuyés sur l’analyse des besoins et des habitudes de consommation des clients.

♦Les critères d’un positionnement de qualité

M. Porter propose 7 critères pour apprécier la qualité d’un positionnement :

– Importance : apporter un plus tangible et significatif pour le client

– Caractère distinctif : pour se démarquer clairement de la concurrence

– Supériorité : offrir une solution supérieure à celle des concurrents

– Communicabilité : pouvoir le faire connaître

– Préemption : protection contre les copies et contrefaçons

– Accessibilité : justifier le surprix tout en restant raisonnable

– Rentabilité : rentabiliser les coûts supplémentaires

♦Les erreurs de positionnement à éviter

Les erreurs classiques en matière de positionnement sont les suivantes :

– Le sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement communiqué par la firme.

– Le positionnement peu crédible.

– Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité de l’entreprise et de sa gamme de produits.

– Le positionnement confus qui résulte d’un marketing mix incohérent.

Voir § 2.1.4.2. Les stratégies de positionnement

2.1.4. Les choix stratégiques

2.1.4.1. Les stratégies de segmentation d’un marché

Cinq choix stratégiques de couverture d’un marché peuvent être envisagés :

♦La concentration : consiste à se concentrer sur un « créneau » (niche) spécifique correspondant à un couple produit-marché. Ce choix se justifie quand l’entreprise dispose de ressources limitées (PME). Un marketing concentré peut permettre à l’entreprise d’acquérir une forte position sur le segment choisi en raison d’une meilleure connaissance du marché et de sa spécialisation. En revanche, la concentration n’offre aucune solution de repli en cas de récession du marché ou de forte concurrence.

♦La spécialisation par produit : l’entreprise se concentre sur un seul type de produit, mais diversifie sa gamme de sorte à s’adresser à divers types de clientèles. L’entreprise devient un spécialiste du produit mais accroît sa vulnérabilité quant aux risques d’obsolescence de ce produit.

♦La spécialisation par marché : l’entreprise se spécialise sur un marché. Il devient un spécialiste sectoriel d’un type de clientèle mais en lui proposant une grande variétés de produits différents. Sa vulnérabilité est liée à la santé économique du segment de clientèle choisi.

♦La spécialisation sélective : Certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction d’opportunités. Cette stratégie réduit les risques inhérents au produit ou au marché mais pose celui des compétences (métier) de l’entreprise.

♦La couverture globale : l’entreprise aborde l’ensemble du marché. Cette stratégie n’est envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes. Deux stratégies sont envisageables :

•Le marketing indifférencié : l’entreprise conçoit un plan marketing global susceptible d’attirer le plus d’acheteurs possible afin de bénéficier d’économies d’échelle et de synergie.

•Le marketing différencié : L’entreprise conçoit un plan marketing pour chacun des segments du marché. Cette stratégie augmente les coûts mais permet de proposer une offre spécifique à chaque segment de clientèle.

Le choix stratégique du ou des segments de marché ciblés doit être cohérent avec le diagnostic externe (opportunités ou menaces) et le diagnostic interne (forces et faiblesses). C’est ce choix qui engage en grande partie, les ressources actuelles et à venir de la firme.

2.1.4.2. Les stratégies de positionnement

Le choix d’un positionnement dépend fortement de la place occupée par les concurrents sur le marché. Les professionnels élaborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les créneaux éventuellement disponibles (opportunités de marché). Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés :

♦L’imitation : La marque occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut être recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Les coûts de différenciation et donc de recherche sont réduits mais les efforts marketing doivent être importants et réguliers.

♦La différenciation : La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique (voir § 2.1.3.3. Le positionnement). La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les concurrents. D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation et la faire percevoir par les consommateurs.

♦L’innovation : La marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un produit existant. Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses concurrents et lui ouvre les portes d’un marché quasi-monopolistique pendant un certain temps. Ce temps d’avance est d’autant plus long que les barrières à l’entrée sont importantes (rupture technologique, investissements en recherche importants…). C’est cependant la stratégie de positionnement la plus coûteuse et la plus risquée.

La bonne communication du positionnement joue un rôle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou à la marque concurrente.

2.2. Les variables d’action

2.2.1. LE PRODUIT

2.2.1.1. Définition

“Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.” D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union

2.2.1.2. Une classification des produits

Les types de produits sont multiples et peuvent être classés selon différents critères. Nous présenterons ici une classification qui repose : – sur la nature des marchés auxquels les produits s’adressent, – sur leur durée de vie et leur tangibilité

Une classification des produits
2.2.1.3. Le produit : un panier d’attributs

Le produit regroupe un ensemble d’atributs, c’est à dire un ensemble de caractéristiques susceptibles d’être valorisées par le consommateur. On distingue trois types d’attributs :

– les attributs fonctionnels : les caractéristiques techniques, la qualité, les normes, les options, le design…

– les attributs associés : la marque, les services, le conditionnement (packaging)…

– les attributs symboliques : le contenu symbolique du produit, les objets mythiques…

  • Préciser la nature des attributs fonctionnels, associés et symboliques du produit permet de caractériser la véritable valeur délivrée au client.
2.2.1.4. La politique de produit

La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives à la vie d’un produit ou d’une famille de produits et relevant des domaines suivants :

– gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

– gestion de la gamme

– gestion de la marque

2.2.1.4.1. Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

♦Définition

La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de ventes d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait. Elle peut concerner :

– un type de produit,

– une classe de produits,

– une marque.

♦Hypothèses

La notion de cycle de vie de produit (de marque) repose sur plusieurs hypothèses :

– un produit à une durée de vie limitée

– ses ventes passent par différents stades d’évolution

– son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle

– les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à chaque étape.

On sait cependant que la réalité diffère quelque peu de ces hypothèses : cycles très variables selon les produits et l’identification des phases est quelque peu arbitraire.

♦La courbe de cycle de vie d’un produit

La courbe de cycle de vie d un produit

Phase de lancement :

mise en place progressive du produit sur le marché – bas niveau des ventes – dépenses comerciales importantes – concurrence limitée notamment pour le pionnier

ƒPhase de croissance : les ventes prennent de l’élan

– réduction des coûts du fait des économies d’échelle et de synergie (expérience)

– les concurrents sont attirés par la taille du marché. ƒ

Phase de maturité : ralentissement du rythme des ventes. On peut distinguer trois phases :

• maturité croissante

• maturité stable

• maturité déclinante

– la concurrence est exacerbée

– risque de surcapacité de la branche ƒ

Phase de déclin : ralentissement plus ou moins rapide des ventes

– surcapacité de la branche

– guerre des prix

– abandon du produit par certains concurrents

♦La gestion du produit en fonction du stade de son cycle de vie

Les objectifs, choix stratégiques et actions marketing relatifs à un produit varient selon la phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve :

LancementCroissanceMaturitéDéclin
ObjectifsDévelopper la demande globaleAugmenter la part de marchéAugmenter le profitDiminuer les dépenses et récolter
StratégieNotoriété-essaiCréer une préférence pour la marqueFidélité à la marqueFidélité
ProduitMono-produitElargissement de la gamme Amélioration du produitDifférenciation Modifications mineuresRéduction de la gamme
PrixEcrémage ou pénétrationSegmentationPrix de positionnementBaisse des prix, Promotions sur les prix
DistributionDistribution exclusive ou sélectiveExtension des points de venteImportance des services associésAbandon de points de vente
CommunicationPublicité de notoriété Promotion d’essaiPublicité d’image Utilisation des grands médiasPublicité d’entretien Promotion de soutienPromotions ponctuelles de relance
D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union

Identifier la phase dans laquelle se situe le produit étudié détermine en grande partie sa gestion. Cependant les indications relatives à cette gestion mentionnées ci-dessus sont à prendre avec précaution, car la stratégie marketing adoptée

ainsi que les actions des concurrents influencent elles-mêmes le cycle de vie du produit.

2.2.1.4.2. Gestion de la gamme

♦Définition

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes points de vente ou zones de prix. Elle se caractérise par :

– sa largeur, c’est à dire le nombre de lignes qu’elle comprend ;

– la profondeur des lignes mesurée par le nombre de produits distincts qu’elles comprennent.

Gestion de la gamme

♦Les principales orientations de la gestion de la gamme

Deux aspects sont fondamentaux dans l’analyse de la gamme :

– la part du chiffre d’affaires et du bénéfice de chaque produit dans la gamme et ceux de la gamme dans l’ensemble du chiffre d’affaires (et du bénéfice) pour mesurer la vulnérablité par rapport aux produits leaders.

– Le profil de la gamme par rapport à celle des concurrents pour identifier les positionnements actuels et futurs.

Les principales orientations de la gestion de la gamme

•Le développement ou l’extension de gamme consiste à attaquer une partie non couverte du marché, soit vers le bas, soit vers le haut de la gamme, soit dans ls deux sens à la fois.

•L’adaptation de la gamme consiste souvent à moderniser certains produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientèle vers des produits plus performants.

•La réduction ou élagage de la gamme vise à réduire la diversité de la gamme pour diminuer les coûts.

— > Les choix en matière de gestion de gamme (développement, adaptation ou élagage) doivent être cohérents par rapport à l’analyse de la gamme : degré de vulnérabilité de la gamme par rapport aux autres gammes de la firme et choix de positionnement par rapport aux concurrents.

2.2.1.4.3. Gestion de la marque

♦Définition

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents.

D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union

♦Les fonctions de la marque

Pour le consommateur, la marque remplie plusieurs fonctions :

– praticité

– garantie

– personnalisation

– différenciation

Par conséquent avant de lancer une marque, il est nécessaire de vérifier que celle-ci soit :

– lisible

– évocatrice

– déclinable

– disponible

♦Les types de marque

Statuts de la marqueRôle de la marqueExemples
Marque-produitUne marque pour chaque produit. Associe un nom et une promesse spécifique à un produitAriel, Vizir, Dash, Zest, Camay, Monsavon… (Procter et Gamble) Badoit, Fruité… (Evian)
BranduitDésigne un produit, proposé par une seule firme, que l’on ne peut identifier que par sa marque. Absence de dénomination générique.Pastis, Légo, Schweppes
Marque-ombrelleDésigne un ensemble hétérogène de produits dont chacun bénéficie d’une promesse spécifiqueDim, Nestlé, Buitoni, Seb, Moulinex, Calor, Vedette
Marque-ligneRegroupe sous un même nom des produits qui s’adressent à une clientèle particulière et bénéficient d’une promesse spécifiqueN° 5, N° 19, Antaeus, Monsieur (Chanel) Poison, Jules, Diorela (Dior)
Marque-cautionLiée à plusieurs gammes complexes de produits, elle vient en complément d’une autre marque pour authentifier le produitDanone, Dany, Danette Gillette, Gill, Contour Yoplait, Yop
GriffeSignature d’une création originale. Le territoire de la griffe s’exprime par rapport à une compétence reconnue et un style.Yves Saint-Laurent, Louis Vuitton, Cartier
D’après J.J. Cagarra (1990)”L’idendité nominale du produit” Actes du 6ème congrès de l’association Française du Marketing.

♦Les principales orientations de la gestion de marque

•Stratégie monomarque : fait jouer les économies d’échelle (packaging, publicité, référencement de la distribution) mais comporte quelques risques :

– ternir l’image

– diversification ratée : impossibilité de vendre des produits différents sous une même marque

– d’effet de mode : pour durer une marque doit s’appuyer sur des valeurs intemporelles.

•Stratégie multimarques : une marque pour chaque cible de clientèle. Stratégie coûteuse qui exige quelques précautions :

– Ne choisir une marque-caution ou une marque-ompbrelle qu’à condition que le standard de qualité et le positonnement soient comparables.

– Avoir des équipes de commercialisation communes aux différentes marques pour éviter qu’elles ne se concurrencent entre elles.

– Bien positionner chaque marque.

Les consommateurs face aux marques

Lorsqu’on s’interroge sur le rôle joué par la marque au cours du processus d’achat, il semble que trois facteurs expliquent principalement les relations liant les consommateurs aux produits et à leurs marques :

-la sensibilité aux marques : un client est sensible aux marques s’il cherche des informations sur la marque et si cette dernière joue un rôle important dans la formation de ses choix.

-La fidélité aux marques : c’est l’attachement plus ou moins exclusif à une ou plusieurs marques au cours d’achats successifs.

-Le caractère de l’achat qui selon le cas, peut être exigeant, méthodique, réfléchi, impulsif…

♦Le “capital-marque”

“C’est la valeur ajoutée par le nom d’une marque et récompensée par le marché sous forme de profits accrus ou de parts de marché élevées. Elle peut être vue par les clients et les membres du canal comme à la fois un actif financier et un ensemble d’associations et de comportements favorables”.

D.A. Aaker Managing brand equity New York Free Press 1991

Pour conserver ce capital marque, pour en préserver l’image, les firmes doivent avoir une politique de communication conforme à l’image qu’elles souhaitent véhiculer. Ce sont les firmes leaders qui ont les dépenses publicitaires les plus fortes.

2.2.2. LE PRIX

Toutes les entreprises doivent déterminer un prix de vente pour leurs produits et services.

Le prix est la seule variable du marketing mix qui génère des revenus. Toutes les autres variables n’engendrent que des dépenses pour l’entreprise. On saisit donc toute l’importance de la fixation des prix et de leur variation.

2.2.2.1. La fixation des prix

Quand elle lance un nouveau produit, s’attaque à un nouveau marché, répond à un appel d’offres, l’entreprise est confrontée à un problème de fixation de prix. Pour fixer un prix, six étapes sont nécessaires :

La fixation des

♦Objectifs

Toute entreprise doit d’abord clarifier l’objectif qu’elle s’efforce d’atteindre à travers sa tarification. Si la cible et le positionnement ont été clairement identifiés, le prix en découle logiquement.

•Objectif lié au volume

Les quantités vendues sont souvent une fonction inverse du prix proposé. Cette constatation provient de l’observation des courbes de demande en fonction du prix.

Le prix proposé influence le volume des produits vendus. Cette influence est plus ou moins forte en fonction de l’élasticité (E) des ventes par rapport au prix.

e=((D1-D2)/D0)/((P1-P0)/P0)

D1 = demande période 1

D0 = demande période 0

P1 = prix période 1

P0 = prix période 0

Si |e| >1, la demande est élastique, c’est à dire sensible au prix

Si |e| =1, la demande est rigide : une modification du prix n’engendre pas une variation de la demande.

Si |e| <1, la demande n’est pas sensible au prix

•Objectif de rentabilité

La rentabilité et le prix proposé sont liés par la relation :

R = PQ – CQ

R = Rentabilité ou profit

P = Prix

C = Coût unitaire

Q = Quantité vendue

Celle-ci montre qu’apparemment le profit est une fonction directe du prix. Toutefois, cette relation est beaucoup plus complexe, dans la mesure où le prix influence aussi la quantité vendue.

•Objectif de gamme

Le prix d’un produit peut avoir des conséquences sur les ventes d’autres produits de la gamme. Ainsi, la fixation du prix peut avoir pour objectif d’optimiser les ventes des produits d’une gamme (exemple : utilisation de prix d’appel).

•Objectif d’image

Au prix est souvent associé une image de qualité. La fixation d’un prix élevé peut donc avoir pour objectif, le maintien ou la création d’une image de produit de qualité.

♦Evaluation de la demande

Plusieurs facteurs affectent la sensibilité de la demande par rapport au prix (valeur délivrée au produit par le consommateur, qualité perçue, connaissance des produits de substitution, facilité de comparaison, poids de la dépense dans le budget, poids du prix dans le coût total, …). Aussi, dans la pratique il est difficile d’établir une véritable courbe de demande et donc d’apprécier, même approximativement, les variations de demande à la suite d’une variation de prix. Pour évaluer la demande/prix, les entreprises procèdent à des études de « prix psychologique », sur la base d’un échantillon représentatif du marché du nouveau produit. Les personnes interrogées répondent aux questions suivantes : – « au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ? » – « au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous penseriez qu’il n’est pas de bonne qualité ? ».

En comparant les courbes de prix minima et maxima, on déduit le volume de demande (nombre de personnes considérant le prix comme acceptable) pour différents niveaux de prix.

♦Estimation des coûts

Alors que la demande détermine souvent le prix plafond, les coûts induisent le prix plancher. Rappelons les différentes distinctions établies par les praticiens en matière de coûts :

Coûts fixes (coûts de structure)Insensibles aux variations de la production
Coûts variables (coûts opérationnels) •Coûts semi-variables •Coûts proportionnelsSensibles aux fluctuations de la production Comportent une partie fixe et une partie variable Varient en relation directe avec les variations de la production
Coûts directsAttribués à la production de ce bien et de lui seul
Coûts indirects (communs)Exposés pour produire plusieurs biens
Coût moyenObtenu en divisant le coût total par le nombre d’unités produites
Coût marginalCoût d’une unité supplémentaire de produit.

♦Analyse de la concurrence

Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposé par les coûts, les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence. Les méthodes utilisées sont les suivantes :

– relevés de prix

– analyse des tarifs

– enquêtes auprès des consommateurs.

La connaissance des valeurs perçues par les consommateurs des produits concurrents par rapport aux prix pratiqués par ceux-ci, oriente la politique de tarification de l’entreprise.

♦Choix d’une méthode de tarification

Les facteurs-clés de la fixation d’un prix sont les suivants :

Les facteurs cles de la fixation d un prix 1

Les principales méthodes de tarification sont les suivantes :

•coût + marge : consiste à définir le prix à partir d’un taux de marque (marge) ajouté au coût total.

•Taux de rentabilité souhaité : déterminer le prix qui permet d’obtenir un taux de rentabilité donné, à partir d’un coût et d’un volume de vente attendu.

•Prix du marché : vendre plus cher, moins cher ou au même prix que le principal concurrent.

•Prix de soumission : dans une procédure d’appel d’offres ou d’adjudication, lorsque plusieurs entreprises sont en compétition pour obtenir un contrat, chacune d’entre elles soumet un prix fonction de son appréciation des soumissions des concurrents.

♦Le choix final

L’objectif des étapes précédentes était de réduire les fourchettes de prix acceptables. Il s’agit maintenant d’optimiser le prix final proposé par le marché en tenant compte de :

– la politique de prix adoptée par l’entreprise,

– l’influence des autres variables du marketing mix

– des réactions des autres intervenants (distributeurs, force de vente, pouvoirs publics)

2.2.2.2.Les différentes politiques de prix

Le prix final doit respecter les lignes directrices de la politique habituelle de l’entreprise en matière de tarification. Il s’agit d’adhérer à l’image de la firme perçue par les clients et à son positionnement vis-à-vis de la concurrence.

♦La politique d’écrémage

Elle consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne toucher qu’une clientèle limitée, c’est à dire un segment du marché acceptant des prix élevés et réaliser ainsi des marges bénéficiaires confortables. Cette politique convient :

– en phase de lancement d’un produit car les consommateurs sont moins sensibles au prix dans cette phase du cycle de vie.

– à une production restreinte ou quand les ressources financières de l’entreprise sont modestes (investissement commercial limité). Cependant, cette politique freine l’augmentation des ventes (segment restreint). En outre elle incite les concurrents, attirés par l’espérance de marges substantielles, à s’installer sur le marché.

♦La politique de pénétration du marché

Elle consiste à conquérir rapidement, une part importante d’un vaste marché, grâce à un prix bas, mais à l’aide d’une publicité intense et d’une politique de distribution de masse. Le choix d’une telle politique se justifie quand :

– les ventes sont très sensibles au prix, même en période de lancement ;

– on peut réaliser des économies d’échelle sur les coûts unitaires ;

– on sait que le produit sera immédiatement menacé par une vive concurrence dès le lancement ;

– il n’existe pas de « marché d’élite ».

Par ce choix, l’entreprise élève des barrières face aux concurrents potentiels et acquière sur le marché une position de leader. Cependant cette politique est très coûteuse, elle exige de gros investissements en production et en commercialisation.

♦Politique de positionnement (à la valeur perçue)

De plus en plus d’entreprises fixent leur prix à partir de la valeur perçue du produit par le client. Cette approche est liée à la réflexion sur le positionnement.

L’entreprise élabore un positionnement en tenant compte d’une cible particulière et de la qualité du produit offert. Le positionnement choisi fournit une première indication de prix, l’entreprise calcule ensuite le volume qu’elle peut espérer vendre à ce prix, puis estime la capacité de production et l’investissement nécessaire ainsi que les coûts unitaires. Elle est alors en mesure d’évaluer le profit correspondant. Si celui-ci est suffisant, elle continue d’explorer le projet, sinon elle abandonne.

Cette méthode suppose que l’on connaisse bien la perception du produit par l’acheteur, non seulement dans ses dimensions économiques, mais également psychologiques.

2.2.2.3. Influence des autres variables du marketing mix

♦Le prix et la variable produit

La plupart des entreprises fabriquent des gammes ou des lignes de produits différents. Or, selon les cas, ces produits sont complémentaires, indépendants ou concurrents, et la nature de la relation influence les choix en matière de prix. Comment, dès lors, établir le prix des différents articles à l’intérieur d’une gamme donnée ? Dans la pratique, plusieurs cas sont envisageables :

– prix de gamme

– options

– produits liés

– prix à double détente

– sous-produits

– prix par lots

♦Prix et marque

Le prix finalement choisi doit tenir compte de la marque (la notoriété à son prix) et de l’effort publicitaire consenti pour maintenir la notoriété de cette marque.

2.2.2.4. Réactions des autres intervenants

♦Le prix et les distributeurs

Le responsable commercial d’une entreprise de production impose plus ou moins son prix selon la politique des prix possibles chez le détaillant :

Si le producteur est puissant, il impose un prix conseillé et le détaillant applique une marge prévue par le producteur ;

Si les distributeurs disposent d’un pouvoir plus grand, le producteur applique parfois une politique de prix discriminatoires selon lescanaux de distribution (commerçants traditionnels, GMS, grands magasins…). Cette pratique, bien qu’interdite par la loi Royer est fréquente dans la pratique car les producteurs ne veulent pas se priver des commandes des gros clients.

♦Le prix et les consommateurs

Les réactions de l’acheteur à un prix dépendent de sa perception du produit. Un acheteur est plus sensible au prix des produits chers ou qu’il achète fréquemment qu’à ceux qu’il n’achète qu’occasionnellement. En outre, il réagit moins au prix de vente qu’au coût total du produit.

Par ailleurs, en l’absence d’autre information, le prix constitue un repère pour évaluer le niveau de qualité d’un produit : plus le prix est élevé, plus la qualité est supposée haute.

♦Le prix et les concurrents

Toute entreprise qui fixe ou modifie un prix doit se préoccuper autant des réactions des clients que de celles des concurrents. Les réactions des concurrents sont d’autant plus vives que leur nombre est limité, que le produit est homogène et que les clients sont bien informés.

– sur certains marchés, les concurrents alignent leurs prix : guerre des prix. Le leader d’un marché est souvent la cible d’une guerre des prix déclenchée par d’autres entreprises soucieuses d’augmenter leur part de marché.

– Sur des marchés où les produits sont plus différenciés, chaque entreprise à plus de latitude puisque les critères d’achats des clients sont nombreux (service, qualité, sécurité…), rendant l’acheteur moins sensible au prix.

2.2.2.5. Les variations de prix

Une entreprise ne fixe pas un prix de façon isolée, mais définit toute une cascade de tarifs.

♦Les réductions commerciales ou financières :

• Lesescomptes: correspond à une réduction dont bénéficie le client qui paie comptant.

• Les remises :

– pour quantité : réduction consentie pour un volume d’achat important.

– Fonctionnelles : offertes en échange de la prise en charge d’une activité qui reviendrait normalement au vendeur.

• Les rabais : réductions accordées pour des raisons particulières : articles de second choix, fins de série, invendus, défaut dans la marchandise…

• lessoldes: réduction de prix consentie à un acheteur qui achète hors saison. Les soldes permettent d’entretenir une activité régulière tout au long de l’année.

♦Les prix promotionnels

Une entreprise peut être amenée à baisser temporairement ses prix. Les prix promotionnels revêtent de multiples formes :

– articles à prix coûtant

– offres spéciales

– offres de remboursement

– crédit gratuit

♦Les prix discriminatoires

Cette méthode consiste à moduler les prix selon la demande. Le prix discriminatoire, très réglementé, peut prendre plusieurs formes : •discrimination entre les clients: tous ne paient pas le même prix pour un produit ou un service donné ;

•discrimination entre les produits: prix différents pour des versions légèrement modifiées d’un même article ;

•discrimination d’image: un même produit vendu sous des marques et à des prix différents ;

•discrimination selon la place: les différences dans la demande pour les diverses places, font varier leur prix ;

•discrimination en fonction du temps: au cas où la demande d’une produit varie en fonction de son cycle de vie, des saisons, des jours, des heures.

Parfois, des entreprises pratiquent plusieurs formes discriminatoires simultanément. Cependant le recours à ces méthodes qui supposent une parfaite connaissance de la segmentation, doit bien sûr se faire dans le respect de la loi et ne pas créer un mécontentement au sein de la clientèle qui serait préjudiciable à la progression des ventes.

Le yield management qui généralise les modulations tarifaires, a pour objectif de lisser la demande tout en augmentant le volume des ventes.

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