Plan:
I.Introduction au marketing électronique:
1-Introduction
2-Définition
3-Marketing électronique comparé au marketing classique
4-Avantages et inconvénients
II.Marketing électronique, mode d’emploi
1-principaux outils
2-La stratégie
3-Adopter le marketing mix
Étude de cas:
iClic, entreprise française spécialisée dans le e-marketing
Conclusion
La bibliographie et la webographie.
I.Introduction au marketing électronique:
1-Introduction
Avant d’essayer de définir le terme de E-marketing (ou le marketing électronique) on doit d’abord jeter un œil dans les locaux de son apparition et le développement.
Les théories concernant E-marketing n’ont pas encore été unifiées, en raison d’une grande diversité dans les opinions de spécialistes. Pourtant, l’un des aspects qui a cessé d’être discuté, est le fait que le marketing électronique est apparu d’abord sous forme de différentes techniques utilisées par les entreprises distribuant leurs produits par des canaux en ligne (Internet – sur la base. Ces entreprises qui ont ouvert la route ont été appelés «e-commerçants», par opposition aux détaillants traditionnels (aussi connu sous le nom «brique et mortier» détaillants). Au cours de leur durée de vie limitée, ces détaillants en électronique ont commencé à développer et frénétiquement introduit des techniques de marketing basé sur le soutien offert par l’Internet.
Les technologies en ligne mentionnés ci-dessus développées dans le contexte créé par les e-commerçants, ils sont couramment utilisés de nos jours par des organisations B2B et B2C. En d’autres termes, elles ont évolué vers ce que nous appelons aujourd’hui le E-marketing (le «e-» signifie dans les deux cas «électronique»).
Vous pourriez trouver comme extrêmement utile et suggestive la perspective offerte par l’E-marketing Association (EMA). Vous avez entendu beaucoup, surtout au cours des 2 dernières années, sur le déclin des entreprises en ligne (ou la baisse des dotcoms), mais cette difficulté temporaire peut être considérée comme une ressemblance avec l’impasse de Colomb lors de son expédition qui l’a rendu célèbre plus moitié millénaire. L’initiale «business plan» par Christophe Colomb qui a commencé ce voyage (celui d’amener les ressources d’Asie dans son pays et à obtenirfabuleusement riches) a été un désastre complet: estimations catastrophique, pas assez de ressources allouées, le manque total d’informations sur l’environnement, il mettra au point ses « affaires », mais … il a découvert l’Amérique, au lieu et changé le monde pour toujours. De manière similaire, nous pouvons dire que le point-com, en dépit de leurs stratégies terribles (le cas échéant), « découvert » par erreur le monde del’E-marketing.
2-Définition
Comme nous l’avons déjà remarqué, E-marketing est encore très problématique. Pourtant, qu’est-ce que nous voulons dire lorsque nous utilisons ce terme? Comme beaucoup d’autres mots anglais, le terme est né en ajoutant le préfixe «e» à un terme déjà connu et utilisé, dans ce cas de «marketing». Le préfixe «e-» est en fait la contraction extrême du mot « électronique » et est assez omniprésente dans le langage d’aujourd’hui de beaucoup de gens: « e-marketing », « e-business », « e-mail », « e-learning « , » e-commerce », « e-», « e-», « e-»…
La définition la plus simple d’E-marketing pourrait être celui proposé par Sceats Mark1: l’E-marketing qui utilise Internet comme canal de la manifestation.
Un effort plus général, la définition pratique est celle formulée par les spécialistes de la société CISCO: E-marketing est un terme générique utilisé pour un large éventail d’activités – la publicité, les communications à la clientèle, l’image de marque,les programmes de fidélité, etc. – en utilisant l’Internet. Plus que le simple développement d’un site Web, E-marketing se concentre sur les communications en ligne, de dialogue direct avec les consommateurs qui participent ainsi à la création de nouveaux produits et trouver des méthodes efficaces pour gagner la fidélité du client et de faciliter leur processus d’affaires. E-marketing est la somme des activités d’une entreprise fait dans le but de trouver, d’attirer, gagner et fidéliser les clients.
Enfin, pour ceux d’entre vous intéressés par une approche plus scientifique, on pourrait dire que E-marketing permet des échanges relationnels dans un environnement numérique, en réseau et interactifs (acronyme: environnements DNI). Plus tôt dans l’histoire de l’E-marketing, il a été conceptualisé comme étant centré sur les échanges, mais théoriciens suggèrent aujourd’hui le paradigme de l’échange est une modalité limitée de définir E-marketing. Quelle que soit la définition que vous choisirez d’utiliser, dépendra du lieu où exactement, vous devez l’utiliser et à quelles fins. Vous pouvez sans doute formuler une définition de vous-même, en fonction de vos propres connaissances, d’expérience et vue sur ce qui est E-marketing.
3-Le marketing électronique comparé au marketing classique:
Le marketing électronique comme on vient de le voir peut être défini comme étant l’ensemble des moyens visant à promouvoir une offre (produit&/ou services&/ou idée) grâce aux technologies Internet. Le E-marketing permet de favoriser la communication et les transactions sur Internet.
Son champ d’application est double:
– Construction et optimisation de sites Web qui répondent aux attentes des cibles visées.
– Génération d’un trafic qualifié par l’intermédiaire des moteurs de recherche, de la publicité ou du marketing direct sur Internet.
Dans la démarche classique du Marketing, le E-marketing contribue à un véritable changement de paradigme de cette discipline. Un Marketing centré sur le client.Alors que le Marketing classique est complètement focalisé sur l’offre, le E-marketing est largement tourné vers le client, cela est dû aux formidables possibilités offertes par les nouvelles technologies de l’information et de la communication
4-Avantages et inconvénients
a- Les avantages
Stratégie Marketing de faible coût et de longue durée :Internet est devenu l’autoroute de l’information pour l’acheteur. La plupart des gens préfère les transactions en ligne que peut offrir Internet. En conséquence, Internet est devenu l’outil de vente le plus performant. La promotion Internet offre des solutions rentables pour que les petites entreprises développent leurs produits et leurs réseaux de distribution. Par exemple, l’utilisation des portails peut aider à créer de nouveaux canaux logistiques de vente, ou permet de fournir un meilleur accès, et plus rapide, aux produits.Par rapport à d’autres formes de marketing, la promotion Internet présente l’avantage des réductions de coûts de budget et de stockage, en comparaison avec l’impression de plaquettes, la production d’annonces télévisées ou radio, ou encore le contrôle d’uncentre d’appel. Elle représente une solution rapide et rentable pour pénétrer les marchés.
La pénétration du Marché :
Avec des millions de gens qui utilisent Internet pour rechercher un produit ou un service, les petites entreprises peuvent pénétrer d’autres marchés pour une fraction des coûts des méthodes traditionnelles.Les sites internet agissent comme 2ème vitrine de l’entreprise, accessibles 24H/24. La promotion Internet donne une plus grande visibilité aux entreprises, créant de ce fait davantage d’occasions d’accroître le nombre de clients, pour un coût relativement bas.Jamais cela n’aura été si facile pour une nouvelle entreprise de pouvoir atteindre littéralement des millions de clients potentiels, et de se placer en position de succès, sans besoin d’infrastructure coûteuse ou de frais de commercialisation accablants. Grâce à Internet, de nouvelles entreprises peuvent devenir populaires presque en une seule nuit.
Coût faible, Communication instantanée :
L’email rend la communication instantanée, que le client ou la filiale soit sur le trottoir d’en-face ou à l’autre bout du monde. Il la facilite pour que les clients maintiennent le contact et facilite également l’achat à répétition. Une stratégie en ligne peut donc réellement vous faire économiser de l’argent et transformer votre petite affaire en une machine génératrice de profits. Le résultat est que la petite entreprise peut prendre un avantage concurrentiel significatif sur un marché donné.Beaucoup d’entreprises en ligne ont donc eu recours à des e-zines, blogs, publicités instantanées (ADS) et autres outils marketing et ont fait connaître aux clients leurs nouveaux produits ou services, ou fournit des informations concernant leurs activités. Les avantages de cette stratégie sont de deux ordres. L’entreprise peut accroître l’image et la notoriété de sa marque pour les nouveaux produits sur le marché, tout enrenforçant ses rapports avec ses clients grâce à un temps de communication écourté.
Le contenu est intemporel :
La promotion Internet a également l’avantage de perdurer dans le temps. Considérant que la participation à une foire commerciale ou à une conférence perd de son impact de vente une fois terminée, et qu’une publicité dans un journal peut rapidement perdre de la valeur 1 ou 2 jours après sa parution ou jusqu’au prochain numéro, la promotion Internet, elle, est intemporelle. Indépendamment des dates et parfois des prix, le contenu de votre site reste valable plusieurs années après sa mise en ligne.Statistiques en temps réel pour mesurer l’impact des campagnes promotionnelles :Un des avantages les plus significatifs de la promotion Internet est que son succès est mesurable. Les marketers peuvent utiliser des outils qui fournissent des statistiques en temps réel sur les visiteurs uniques, les visites répétées, le taux de clics sur les annonces (CTR)…, leur permettant ainsi d’évaluer une campagne de promotion. Cela permet aux marketeurs de déterminer ce qui fonctionne pour leur marché particulier et pour faire des changements opportuns dans leurs stratégies marketing.
Gain de temps :
Un autre avantage important de la promotion internet est qu’il fait économiser son temps. Effectivement, il élimine généralement la consultation sur le mode d’emploi d’un produit et des avantages ou toute autre information de ce genre par l’intermédiaire des FAQ (Questions les plus Fréquemment Posées). Cela économise le temps et l’argent. Ainsi, si 10 ou 10.000 personnes visitent le site, les augmentations de coûts sont marginales tandis que le profit peut être immense.Mais comme toute autre approche stratégique, la promotion internet n’est pas sans risques ni faiblesses.
b- Les inconvénients:
Difficulté à attirer le prospect :
La petite entreprise ne possède peut être pas le budget pour mener des campagnes d’inclusion dans les annuaires payants, des campagnes publicitaires au coût par clic. Ellene peut pas non plus exclusivement compter sur la SEO (Optimisation pour les Moteurs de Recherche) ou le bouche à oreille pour amener du trafic sur son site. Avec des millions d’autres entreprises qui vendent le même produit ou service, concurrencer davantage de sociétés peut frustrer et être coûteux pour la petite entreprise.D’autre part, de plus grandes sociétés peuvent se permettre de pratiquer des promotions, payer leur inclusion dans les annuaires, les campagnes de coût par clic, ou tout autre méthode de marketing internet qui peut générer du trafic.
Difficulté dans l’évaluation de la légitimité de la transaction :
Un autre inconvénient notable dans la promotion en ligne est qu’il peut être difficile pour les propriétaires de sites autant que pour les consommateurs d’évaluer la légitimité d’une transaction. Les petites entreprises sont particulièrement vulnérables aux voleurs qui utilisent des cartes de crédit volées pour faire des achats en ligne. Les petites entreprises sont forcées, pour ne pas financer des mesures de sécurité coûteuses, de faire avec le risque des transactions frauduleuses.Le vendeur et l’acheteur sont isolés :Un autre inconvénient est l’isolement de l’acheteur et du vendeur. Il y a peu de contact avant et après que le vente ait lieu. Ainsi, la perspective de ventes à répétitionpeut être diminuée. Des entrepreneurs sont sont obligés d’adopter des stratégies de vente pour faire revenir le client sur leur site.
c- Conclusion
De toutes ces indications, il s’avère que les avantages de la promotion Internet dépassent de loin les inconvénients. Avec les connaissances appropriées, les entrepreneurs peuvent faire du profit avec la promotion Internet, particulièrement les directeurs de petites entreprises.De plus en plus, le développement d’Internet, son efficacité, sa facilité et son accessibilité pour des clients est indiscutable. La petite entreprise doit être bien conseillée pour élaborer sa stratégie de promotion internet afin d’améliorer sa compétitivité en ligne.
III.Marketing électronique, mode d’emploi
1-principaux outils
a-Les sites institutionnels ou les sites d’entreprises “classique” (avec ou sans boutique e-commerce).
Le site internet, est l’outil classique et incontournable pour monter sa stratégie d’emarketing… Sans site internet en 2008, une entreprise “n’existe pas”. En effet toutes les études montrent que désormais les clients et prospects utilisent majoritairement internet (et dans plus de 80% des cas en France via le site Google.fr) pour trouver de l’information. De nombreuses entreprises ont ainsi diminué fortement leur budget “papier” pour le transférer sur le net.
Le principal objectif d’un site internet consisteà fournir au public des informations sur votre entreprise, vos produits, et toute autre chose dont ils peuvent avoir besoin (horaires d’ouvertures, garantie, utilisation…).
– Le site informatif institutionnel qui présente les produits, les distributeurs, les fiches produits, des vidéos flashs… (ex: http://www.sagecrm.fr/ ). Le site d’entreprise peut aussi comporter une boutique, ou être uniquement une boutique virtuelle commec’est le cas sur http://www.ciel.com/.
– Le portail qui regroupe des informations sur un secteur d’activité, une sélection d’articles… avec un contenu important. Ce genre de “modules” (voire de site web complet) est en régression en France du fait du temps que cela réclame pour apporter de la valeur ajoutée (voir http://www.batiweb.com/ , http://www.tpe-pme.com/ …) et le peu de retour sur investissement (ou la lassitude des lecteurs face aux “informerciales”). C’est aussi le cas des sites portails comme http://www.yahoo.fr/ qui a vu son audience s’effriter… Néanmoins la fin d’année 2007 a vu un sursaut de ces sites qui commencentà utiliser le participatif (ex: Yahoo Question Réponses…). et la co-création (ex: reprendre du contenu de blog comme www.enviedentreprendre.com ) pour étoffer leur offre et retrouver un peu de légitimité.
– Les micro-sites : ils ont une vocation soità court-terme (création spécifique pour un évènement, une OP commerciale…) soit à long terme (réaliser un site pour un produit star…). C’est sites ont souvent une URL spécifique et indépendante. Exemples : les sites de Samsung sur ses modèles de téléphone portables, les sites sur les films (par exemple le site du film Sin City créé par son distributeur http://www.sincity-lefilm.com/ avec des fonds d’écranà télécharger…), le site liéà uneopération de communication institutionnelle comme celui de stella d’artois http://www.stellaartois.com/ … Attention par contreà ne pas trop en créer, sinon cela diminuera la force de votre référencement naturel en dispersant vos visites.
– Les mini jeux, les animations interactives, les utilitaires et les applications marrantes comme http://www.becomeanmm.com/ , http://www.subservientchicken.com/ dont le but de faire du buzz marketing.
– Les intranets et les extranets (par exemple http://www.actdevnet.com/ la communauté des revendeurs ACT!) qui permettent de diffuser des informations après validation de l’ouverture du compte.
– Les sites régionaux qui proposent des versions traduites ou adaptéesà chaque pays ou culture (versions anglaises, chinoises…). Bien entendu pour proposer une version traduite il faut soit avoir des prospects dans ces pays, soit vouloir élargir son audience…
– Les sites des distributeurs : Faire référencer ses produits sur les sites d’ecommerce est devenu incontournable dans une stratégie de distribution. Par contredepuis 1 an il est devenu de plus en plus ardu de s’y faire une place si on n’est pas un leader… En effet avec l’explosion de l’ecommerce et la volonté des fabricants de contourner le monopole de la grande distribution, les sites d’ecommerce comme la http://www.fnac.com/ (1er magasin FNAC en France), http://www.rueducommerce.fr/ …commencentà se comporter pour leurs collègues Leclerc, Auchan,… en réclamant dessommes faramineuse pour obtenir de la visibilité (plusieurs milliers d’euros pour une présenceà l’année dans une rubrique…).
b – Le marketing lié aux Moteurs de recherches (Search Engine Marketing)
Le leader en France reste Google avec plus de 80% de part de marché… Il y a bien entendu l’achat de liens sponsorisés mais il y a aussi le référencement naturel.
– L’achat de mots clés (liens sponsorisés) : vous pouvez créer vous-même votre propre campagne, ou faire appelà un prestataire qui gère pour vous les budgets, optimise les annonces… Vous pouvez choisir d’être présent uniquement dans le moteur de recherches et/ou dans les sites de contenu (Adsense). Il est également possible de choisir d’être présent via les programmes de liens sponsorisés des challengers comme Yahoo.fr , MSN.fr ou Mirago.fr.
– Le référencement naturel : ici le but n’est pas de payer, mais d’apparaître dans les premiers résultats “non commerciaux” en optimisant son site Web (optimisation ducontenu, du code HTML…).
c – L’emarketing direct
Il rassemble toutes les techniques pour toucher le client directement via l’envoi de messages (emailing, newsletter…). Mais attention, l’année 2006 et 2007 ont vues le taux d’ouverture et de clics chuter… La faute aux spammeurs,à la sur-sollicitation (voir le mauvais exemple de http://www.rueducommerce.fr/ qui harcèle ses clients avec parfois plusieurs messages par jour !…)… Mal utiliser l’emarketing, c’est se tirer une balle dans le pied…
– L’emailing et la newsletter:
ce sont les outils de base de l’emarketing… liéesà l’utilisation d’un micro site, d’une video virale… le résultat est encore plus puissant. Il faut savoir que le taux de transformation est généralement situé entre 0,5 et 5 %.
– Les pop up et op under (afficher une autre fenêtre lors de l’arrivée ou le départ d’un site internet) sont de moins en moins utilisé grâce aux navigateurs qui les bloquent quasi systématiquement… Il faut donc les utiliser avec précaution (sauf éventuellement pour l’affiliation).
– Les flux RSS :
c’est l’inverse de la newsletter. C’est l’internaute qui s’y abonne tout seul et qui choisi quand il veut de se désabonner. C’est un média qui est encore peu adopté et plutôt réservé aux technophiles, mais c’est un des outils qui va prendre de l’ampleur dans les moisà venir… Attention par contre au fort taux de désabonnement des flux RSS en cas d’information inintéressantes, de titres pas assez accrocheurs… sans avoir l’adresse des internautes (il faut donc lier le flux RSS avec l’obtention de l’adresse email).
d – La pub classique via des annonces pub (bandeaux…).
Cet outil reste encore un des outils les plus utilisés pour construire un plan média… mais il faut désormais avoir une forte dose de créativité, une bonne offre ou un très gros budget pour sortir de la masse.- L’achat de bandeaux de pub, les skyscrapers… sur des sitesà forte audience (ou sur des sites ultra ciblés) sont des outils des plus classiques pour construire une image ou pour lancer un site ou encore pour faire des promotions exceptionnelles. Le taux de clic est généralement faible (moins de 1 %), sauf si votre pub est particulièrement créative ou l’offre attractive.
– Les publicités contextuelles (dévirées d’Adsense)
sont intéressantes si vous souhaitez toucher des cibles très pointues (surtout en BtoB), mais il y a le problème d’un trafic peu nombreux et des fraudes.
– L’affiliation :
cette technique est particulièrement intéressante pour les produits grands publics, avec la possibilité d’être présent très rapidement sur des milliers de sites pour un coût très réduit. Par contre en B2B la meilleure solution consisterà créer soit même sont propre programme d’affiliation.- Les spots de pubs dans les vidéos/podcast et le sponsoring de newsletters: le but est d’apparaître dans le contenu généré par ces sites tout comme vous le feriez lors d’un spot pubà la TV.
– Les comparateurs de prix : tout le monde connaît http://www.kelkoo.com/ et ses challengers (http://www.shopzilla.fr/ …) et l’importance d’y être référencé. Néanmoins,les limites de ces sites commencentà percer (pas de comparatif impartial car il suffit de payer plus pour être plus visible, non exhaustivité des offres…) et donc les internautes font moins confiance aux comparateur de prix. De plus la recherche du prix le plus bas étant le critère de choix de ces visiteurs rend difficile la vente de produits standard (sauf si vous avez des produits originaux ou faiblement concurrentiels).
– Les mini applications / gadgets sponsorisés: distribués via Facebook, lors de campagnes virales … ces outils vont sans doute être l’une grosse tendance de l’année.Néanmoins n’oubliez pas que pour que cela fonctionne il faut amorcer la pomper via l’achat de fichier ou des opérations d’emailings sur ses propres bases.- Les jeux sur internet : ce sont depuis toujours des outils de communication virale très intéressants car ils permettent de toucher très rapidement un grand nombre de personnes pour un coût relativement faible (création d’un jeu existantà votre marqueà partir de 1000 € pour des jeux en flash).
– Les salons virtuels : c’est la coqueluche de cette fin d’année avec 3 ou 4 gros projets qui ont vus le jour (exemple http://www.outsourcing-land.com/ ) Les salons virtuels sont aussi créésà partir d’évènements physiques (ex: le Salon des entrepreneurs avec http://http//www.salondesentrepreneurs.com/salon/).
– Le téléchargement : cet outil est plutôt réservéà l’industrie du logiciel (en vente directe via le site institutionnel ou via des partenaires comme http://www.telechargement.fr/ ), mais il est également possible de l’utiliser pour vendre des services, des ebook… en utilisant par exemple le paiement via des codes téléphoniques (voir http://www.allopass.com/ )…
e – Les communautés et le social Networking.
C’est sans conteste la catégorie de sites qui ont progressé le plus cette année. En effet2007 a été synonyme d’explosion des sites de réseaux sociaux comme http://www.facebook.com/ , http://www.badoo.com/ , http://www.myspace.com/ … Les réseaux sociaux touchent aussi bien les particuliers que les entreprises, avec souvent un taux d’inscription de près de 10%à 20% d’inscription des salariésà des sites de réseaux sociaux professionnels.Ils sont donc devenus importants pour faire connaître ses produits et services, mais n’oubliez pas que vous ne maitrisez pas ce qui est dit et fait via les communautés et les réseaux sociaux…
– Les sites de social shopping ou les sites d’avis : des sites comme http://www.ciao.com/, http://www.leguide.com/, http://www.bestofmicro.com/ … vous permettent de faire connaître vos produits et services via les avis d’expert du site (via des articles, des vidéos…), soit des internautes volontaires (commentaires, notes…). Il est d’autant plus intéressant d’être dans ces guides que les internautes font confiance aux avis d’autres internautes pour choisir quel produit acheter. Il est également nécessaire de bien surveiller ces sites car vous pouvez facilement voir vos produits dénigrés (et donc réagir).
– Les sites de réseaux sociaux, les forums les wikis et les autres outils collaboratifs : les forums étaient les premiers outils disponibles sur internet, les wikiset réseaux sociaux en sont les évolutions modernes. Tout le monde connaît l’intérêt defigurer dans Wikipedia et les autres wiki (http://www.cherclient.com/ par exemple pour la relation clients). De nombreux sites possèdent également leurs propres forums pour